코로나 시대의 역발상 트렌드

부키 / 2021년 7월 / 403쪽 / 18,000원

코로나 시대의 역발상 트렌드

코로나 시대의 역발상 트렌드

민병운 외 지음

저자 소개

민병운 - 서강대학교에서 신문방송학을 전공했고, 연세대학교 경영전문대학원에서 경영학 석사 학위, 그리고 서강대학교 신문방송학과에서 광고학 박사 학위를 받았다. 삼성전자 본사 인사팀, 브랜드 컨설팅 회사 에프오티 기획이사를 거쳐 현재 테미스코프 리서치 앤 컨설팅 대표이사를 맡고 있다. 그동안 삼성전자, 신세계백화점, SSG닷컴, 신세계프라퍼티, 한화호텔&리조트, 코오롱, 카카오, SM엔터테인먼트 등 주요 대기업과 국내외 스타트업의 마케팅 및 광고 컨설팅을 진행했다.

책소개

이 책은 메가 트렌드가 놓친 또 다른 방향성과 역효과에 주목하면 새로운 기회와 시장을 발견할 수 있다면서 역발상 트렌드를 제안한다. 저자들은 모두가 메가 트렌드라는 틀에 갇혀 한 방향으로 향할 때 오히려 메가 트렌드가 놓친 부분이나 완전히 다른 방향, 혹은 역효과와 부작용에 주목해야 한다면서, 메가 트렌드를 뒤집으면 새로운 시장과 니즈가 보인다고 역설한다.

요약본 본문

소비 시장과 라이프스타일

리테일의 귀환 VS. 이커머스 - 보고 듣고 만지고 즐기는 체험형 쇼핑의 부활

2020년, 이커머스는 웃었고 오프라인 쇼핑은 울었다: 2020년 유통업계를 한마디로 표현하면 ‘이커머스와 오프라인 쇼핑의 희비가 교차한 해’라고 할 수 있다. 국내 이커머스의 매출 성장률은 꾸준히 상승하여 2019년 14.2%, 2020년 18.4%로 역대 최고치를 기록한 반면, 오프라인 쇼핑의 매출 성장률은 2019년 -0.9%로 마이너스를 기록한 뒤 2020년 -3.6%로 역성장을 거듭했기 때문이다. 이런 유통업계의 희비가 더욱 크게 느껴지는 이유는 코로나19 팬데믹이 불러온 비대면 쇼핑의 관성이 그대로 유지될 것이라는 전문가들의 전망 때문이다. 한편 일부 전문가들은 오프라인 유통 기업이 코로나19 위기를 극복하지 못해 곧 종말을 맞이할 것이라는 ‘리테일 아포칼립스’를 주장하기도 했다.

급성장한 이커머스의 부작용이 드러나다: 이커머스는 메가 트렌드임이 분명하고, 오프라인 쇼핑은 리테일 아포칼립스를 맞이할지도 모른다. 하지만 오프라인 쇼핑이 맥없이 영향력을 잃을 것인가에 대해서는 이견이 만만치 않다. 유통 시장에서 오프라인 쇼핑이 차지하는 비중은 여전히 크기 때문이다. 글로벌 시장 조사 기관 스테이티스타에 따르면, 2020년 전 세계 유통 시장에서 이커머스가 차지하는 비중은 16.1%로 나타났고, 그 비중은 2023년까지 증가하더라도 22%에 머물 것으로 전망됐다. 즉, 전체 유통 시장에서 오프라인 쇼핑이 차지하는 비중은 여전히 70~80%로 절대적인 것이다.

게다가 글로벌 컨설팅 기업 AT커니에 따르면 이커머스를 주도하고 있는 세대로 알려진 Z세대의 81%는 오프라인 쇼핑을 선호하고, 73%는 오프라인 매장에서 새로운 제품을 찾는 것을 좋아하며, 65%는 제품 체험을 위해 오프라인 매장을 방문하길 원한다고 밝혔다. 더욱 놀라운 것은 디지털 네이티브인 Z세대의 58%가 오프라인 쇼핑을 할 때 소셜 미디어 및 디지털 세계와 단절됨으로써 쇼핑을 통한 치유, 즉 ‘리테일 테라피’를 느낀다고 답한 것이다. 결국 유통 시장에서 오프라인 쇼핑이 차지하는 비중과 소비자 심리를 고려할 때 유통업계의 이커머스 추구에는 분명히 한계가 있어 보인다.

이커머스의 한계는 비단 숫자로만 드러나지 않는다. 2020년 이커머스가 급성장한 만큼 몇 가지 부작용도 발생한 것이다. 이커머스 업계 관계자에 따르면, 그 부작용은 라이브 커머스, 신선식품, 명품 분야에서 두드러지게 나타났다. 각각은 플랫폼, 제품군, 가격대의 차이가 있지만, 결국 이커머스가 모든 쇼핑 문제를 해결해 주지는 못한다는 점을 시사하고 있다. 보다 자세히 살펴보자.

① 라이브 커머스는 라이브지만 리얼은 아니다 - 패션업계에서 활용된 라이브 커머스는 리얼 핏(Real Fit)문제를 드러냈다. 사람마다 체형과 지향하는 스타일이 다르기 때문에, 라이브 커머스를 진행하는 모델 몇 사람만으로는 모든 소비자 니즈를 충족시킬 수 없었던 것이다. 이는 화장품업계의 라이브 커머스에서 지속적으로 지적되어 온 리얼 컬러(Real Color) 문제와 같다. 색조 화장품의 경우 사람들의 피부 톤과 조명 상태에 따라 발색이 달라지기 때문에, 라이브 커머스의 연출상 색조 화장품의 컬러감을 그대로 재현하는 것은 매우 어렵다. 결국 대리 체험의 한계가 드러날 수밖에 없다.

② 신선식품은 더 이상 신선하지 않다? - 이커머스 특성상 신선식품의 현재 상태를 직접 확인할 수 없고, 배송 중 품질이 저하되는 문제 등으로 인해 이커머스 신선식품 구매가 완전한 대안이 될 수 없다는 지적이 나오고 있다. 실제로 소비자들은 이커머스로 신선식품을 구매하지 않는 이유로 품질을 신뢰할 수 없거나 배송을 기다릴 수 없다는 지적, 상품 파손 및 품질 저하 우려 등을 제기한다.

③ 가품 때문에 신뢰를 잃은 명품 이커머스 - 오픈마켓에 가까운 카카오톡 선물하기에서도 명품 브랜드를 구매할 수 있다 보니 이런 분위기에 편승해 이커머스에서 가품을 판매하는 업자가 증가한다는 주장도 나오고 있다. 한 가품 업자를 적발한 결과 가품 중 95%가 이커머스에서 팔린 것을 발견했다. 문제는 가품 판매가 오픈마켓뿐 아니라 유명 온라인 쇼핑몰도 가리지 않는다는 것이다. 이커머스는 오프라인 쇼핑보다 입점 절차가 간단하고 폐점하면 추적도 쉽지 않기 때문이다. 더욱이 온라인 쇼핑몰의 고객센터가 주말에는 휴무라는 점을 악용하여, 주말에만 가품 쇼핑몰을 오픈한 뒤 바로 폐점해버리는 신데렐라 쇼핑몰까지 등장해 이커머스를 통한 명품 판매는 신뢰를 잃고 있다.

체험을 원하는 소비 욕구가 오프라인 쇼핑을 살린다: 이커머스에 대한 역발상 트렌드로서 오프라인 쇼핑이 유효한 이유는 오프라인 쇼핑만이 갖는 ‘체험 경제’ 때문이다. 체험은 엔터테인먼트, 교육, 현실 도피, 감각 등 4가지 요소를 충족시켜 주고, 체험에 대한 만족도는 재방문, 구매 의도, 추천 의도에 긍정적인 영향을 주는 것으로 나타났다. 전문가들 역시 그동안의 오프라인 쇼핑 방식이 코로나19 상황을 반영하지 못했기 때문에 현재의 위기를 맞은 것이지, 체험을 바탕으로 한 오프라인 쇼핑의 효용성은 변치 않는다는 것에 동의하고 있다. 그리고 그 효용성은 대규모 체험형 매장, 다양한 콘셉트의 팝업 스토어, 신제품 론칭 등에서 확인할 수 있다.

① 거거익선(巨巨益善), 대규모 체험형 매장의 매력 - 시몬스 테라스, 이케아 랩, 다이슨 데보 스토어, 아모레 성수, 신전 뮤지엄은 전문가들이 성공 사례로 꼽는 대규모 체험형 매장들이다. 다양한 제품을 한곳에서 직접 체험하고 느끼고, 필요한 경우 전문 어드바이저를 통해 보다 양질의 정보를 습득할 수 있다. 이 매장들은 이머커스에서는 얻을 수 없는 즐거움과 정보를 제공함으로써 구매 욕구를 자극하기 때문에 체험 경제에서 말하는 엔터테인먼트와 교육의 요소를 갖췄다고 할 수 있다.

② 다다익선, 다양한 콘셉트의 팝업 스토어 - 코로나19로 인해 상가의 공실이 늘어나고 있는 것은 사실이지만, 그 빈 공간을 가치 있게 채우고 있는 팝업 스토어는 여전히 매력적이다. 시몬스는 2020년 4월 서울 성수동에서 창립 150주년 기념 ‘시몬스 하드웨어 스토어’를 시작한 뒤, 6월 서울 압구정동, 7월 경기도 이천시, 10월 부산 전포동까지 진출하여 누적 방문객 6만 명을 기록했다. 팝업 스토어의 효용성은 여럿 있지만 ‘슈퍼 충전’ 효과에 근거한다. 슈퍼 충전 효과에 따르면, 브랜드는 재고가 거의 없는 소규모 점포, 예를 들면 팝업 스토어를 통해 운영의 효율을 극대화할 수 있고, 소비자는 이커머스가 아닌 오프라인 매장에서 더 다양한 품목의 제품들을 체험함에 따라 브랜드 경험에서 더 강도 높은 몰입감을 느낄 수 있다. 소비자는 슈퍼 충전을 통해 최초 구매와 반복 구매의 빈도와 구매량을 늘리게 되고, 반품을 줄여서 결국 브랜드의 운영 효율성도 높여 준다.

③ 신제품 홍보에 더 효과적인 오프라인 매장 - 오프라인 쇼핑의 효용성은 체험 경제와 슈퍼 충전 효과를 통해서도 확인할 수 있지만 무엇보다 신제품 론칭 시 두드러지게 나타난다. 여러 연구 결과에 따르면 신제품의 경우 온라인에서 처음 공개되는 것보다 오프라인에서 처음 공개되는 것이 판매 성과에 더 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이것은 ‘후광 효과(Halo Effect)’ 때문인데, 오프라인에서 실제 제품을 보고 경험함으로써 신제품에 대한 후광이 형성되고 그것이 제품에 대한 호감도와 신뢰도를 상승시킨다는 것이다. 그리고 오프라인에서의 후광은 결국 이커머스에도 영향을 미쳐 신제품을 오프라인에서 론칭하면 그 제품에 대한 웹 트래픽이 37%나 증가한다.

리:테일(Re:tail)의 귀환(Re:turn)을 맞이하라: 코로나19로 인해 소비자들은 비대면 일상을 맞이했지만, 이커머스의 편리함과 진일보한 배송 시스템 덕분에 쇼핑의 불편함을 거의 느끼지 못한다. 하지만 이커머스 시장이 급성장한 만큼 부작용도 생겼다. 또한 이커머스가 모든 소비를 대체할 수 없음은 많은 사례로 증명되었다. 결국 모두가 이커머스를 외칠 때에도 오프라인 매장은 사라지지 않을 것이고, 오프라인 매장만의 역할을 부여받을 것이며, 오프라인 쇼핑의 효용성은 유지될 것이다. 스타벅스가 오프라인 매장에서만 굿즈를 판매하고, 현대카드가 5번째 라이브러리를 계획하는 것도 같은 맥락이다.

심지어 코로나19 이후 주요 이커머스 기업들은 오프라인 매장을 속속 오픈하고 있다. 예를 들어 대표적인 패션 테크 플랫폼인 무신사는 서울 홍대입구역에 ‘무신사 스탠다드’ 플래그십 스토어를 오픈했다. 무신사의 주요 소비층은 이커머스에 익숙한 10~20대지만, 옷이나 신발을 직접 착용해 보고 구매하려는 수요가 늘면서 대형 오프라인 매장을 오픈하기로 결정한 것이다. 그리고 크라우드 펀딩 기업 와디즈는 2020년 4월 성수동에 오프라인 매장 ‘공간 와디즈’를 열고 온라인에서 펀딩 중인 제품을 직접 경험하고 구매할 수 있도록 했다. 이 매장은 오픈 1년 만에 누적 상품 1700점, 누적 입점 업체 1200개, 누적 방문자 5만 5000명을 달성하는 성과를 거두었다. 이렇듯 이커머스 기업이 거꾸로 오프라인 매장을 오픈하는 사례는 소비재 업계에 그치지 않는다.

결국 코로나19로 인해 비대면 비즈니스가 증가한다고 해도 거꾸로 오프라인을 통한 직접 경험의 중요성 역시 커질 것이고, 소비재뿐 아니라 다양한 분야에서 오프라인 매장을 오픈하고자 하는 니즈는 오히려 증가할 것이다. 따라서 오프라인 매장 환경에서 어려움을 겪는 업계 종사자들은 모든 관점을 이커머스로 돌릴 것이 아니라, 오프라인 매장에서의 체험, 콘셉트, 희소성 등을 활용하여 이커머스가 주지 못하는 즐거움을 제공할 방도를 고민해야 한다. 또한 자본력을 갖춘 오프라인 백화점, 대형 쇼핑몰 업계는 좋은 상권임에도 불구하고 현재 공실이 발생하는 공간에 주목할 필요가 있다. 왜냐하면 이커머스 업계가 오프라인으로 진출함에 따라 기존 오프라인 업계의 상권까지 위협하기 때문이다. 아이러니하게도 코로나19로 인한 상권 경쟁은 이커머스에서 오프라인으로 옮겨지고 있다.

소셜 미디어와 문화 콘텐츠

소설 릴레이션 서비스 VS. 소셜 미디어와 개인주의 - 허락된 관계의 특별함, 폐쇄형 소셜 미디어와 프라이빗 비즈니스

바잉 파워, 점점 커지는 소셜 미디어의 영향력: 2004년 페이스북, 2006년 트위터의 론칭 이후 소셜 미디어 가입자 수는 꾸준히 증가했는데, 2010년 약 9.7억 명에서 2020년 약 38.1억 명으로 최근 10년간 약 4배 증가했다. 이를 통해 소셜 미디어의 영향력이 절대적임을 알 수 있다. 무엇보다 소셜 미디어는 디지털 연결성으로 인해 기존 미디어와 다른 수준으로 정치, 경제, 사회, 문화 등 전 분야에 영향력을 미치고, 코로나19 이후 소셜 미디어 사용량 증가로 인해 그 영향력은 갈수록 커지고 있다.

다수의 전문가는 코로나19 상황의 장기화에 따라 개인화된 일상이 보편화되고, 파편화된 개인 일상이 중요해지면서 결국 소셜 미디어에 대한 높은 의존으로 이어져 극단적 개인주의를 형성시킬 것이라고 한다. 즉, 일상적으로 사회적 거리 두기를 하면서 사람들이 각자 취향에 맞는 소셜 미디어에 매몰되고 사회적으로 단절되면서 사람들의 개인주의가 심화됐다는 것이다. 그리고 이는 소셜 미디어에 익숙했던 MZ세대, 알파 세대뿐 아니라, 영포티, 실버 세대 등 기성세대에게도 영향을 미치고 있다.

호사다마, 점점 커지는 소셜 미디어의 부작용: 소셜 미디어의 영향력이 확대된 만큼 그로 인한 역효과도 만만치 않다. BBC에 따르면 소셜 미디어는 스트레스와 불안을 증가시키고, 우울증, 수면 장애, 중독, 질투심, 사회적 고립을 유발할 수 있으며, 기분, 자존감, 삶의 만족도, 상호 작용을 부정적으로 만든다. 한편 사회심리학자들은 소셜 미디어가 특히 사회적 고립을 심화시키고, 코로나19 상황에서 인간관계와 상호 작용을 부정적으로 만들고 있으며, 이것이 개인주의 성향을 부추겼다고 주장한다.

하지만 이와 같은 부작용들은 소셜 미디어를 사용할 때 느끼는 부정적 감정의 산물일 뿐, 소셜 미디어를 구조적, 기술적으로 분석해 보면, 이보다 더 큰 부작용이 있음을 알 수 있다. 가장 대표적인 부작용 중 하나는 소셜 미디어가 오히려 개인주의가 아닌 집단주의를 강화시킬 수 있다는 점이다. 이는 소셜 미디어 사용자들이 기본적으로 ‘소외에 대한 두려움(FOMO)’을 가졌기 때문이고, 더불어 특정 인플루언서를 추종하면서 나타나는 밴드 왜건 효과나 레밍 효과 때문이다.

사실 개인주의와 집단주의 중 어느 한쪽이 절대적 혹은 상대적으로 선하다고 할 수 없다. 하지만 집단주의가 심화되면 국가주의가 되고, 국가주의는 전체주의로 이어질 수 있다는 점에서 소셜 미디어는 집단주의의 트리거로 작용할 수 있다. 더불어 소셜 미디어는 가짜 뉴스 양상에 최적화된 플랫폼이다. 소셜 미디어에서 가짜 정보의 확산 속도는 진짜 정보보다 6배 빠르다. 이러한 부분 역시 소셜 미디어가 집단주의 성향을 강화시킬 때 극대화될 수 있는 부작용 중 하나이다.

폐쇄성, 프라이빗, ‘나 자신’과 취향이 중요해진 시대: ① 넓고 얕은 관계가 아니라 좁고 깊은 관계를 원한다 - 결국 소셜 미디어는 개인주의와 집단주의 모두를 강화시키는 속성을 가지고 있지만, 그 어느 방향도 긍정적이라고 할 수 없다. 왜냐하면 소셜 미디어가 개인주의를 강화시킬 때에는 사회적 고립과 인간관계에서의 부정적 상호 작용을 야기하고, 집단주의를 강화시킬 때에는 국가주의와 전체주의로 이어질 수 있기 때문이다. 그래서 등장한 것이 관계주의라는 대안이다. 관계주의는 개개인의 가치를 중시하면서도 소규모 커뮤니티 등 특정 그룹 사람들끼리의 관계를 중시하는 성향이다. 이때의 관계는 매우 유연하며 주변 사람들과의 상호 관계 속에서 극단적 개인주의자로 치닫지 않고, 타 집단을 경계하거나 차별적 관점을 두지 않음으로써 집단적 피해를 주지 않는다.

한편 CCC그룹의 크리에이티브 대표 준지 타니가와는 앞으로 관계가 극단적 개인주의도, 극단적 집단주의도 아닌 회원 중심의 공동체주의로 나아갈 것이라고 했다. 예를 들어 관심사가 통하는 사람들과 새롭게 만나되, 개인 정보를 쉽게 공유하지 않는 소셜 살롱이나 크리에이터 클럽이 이에 해당한다. 소셜 살롱과 크리에이터 클럽에서는 서로의 나이가 어떻게 되는지, 하는 일은 무엇인지에 얽매이지 않는다. 그저 있는 그대로의 ‘나 자신’이 되어 각자의 취향과 생각을 깊이 있게 공유하고, 그 순간 관계를 맺는 것이 전부다. 그리고 이와 같은 흐름은 최근 소셜 미디어에도 반영되어 나타나고 있다.

② 소셜 미디어가 점점 덜 소셜해지고 있다 - 최근 소셜 미디어의 부작용이 거론되면서 등장한 관계주의 트렌드에 따라 급부상한 것이 폐쇄형 소셜 미디어다. 폐쇄형 소셜 미디어의 특징은 프라이빗(Private)인데, 프라이빗은 2021년 소셜 미디어 판세를 좌우할 핵심 키워드 중 하나로 언급되고 있다. 대표적인 폐쇄형 소셜 미디어는 전 페이스북 직원들이 만들어 론칭한 코쿤(Cocoon)으로, 이는 ‘고치’라는 뜻의 이름처럼 소규모 그룹을 위한 소셜 미디어다. 우리는 코쿤 외에도 특정 관계를 중심으로 한 폐쇄형 소셜 미디어를 많이 접하고 있다. 그중 하나가 블라인드(BLIND)다. 2013년 ‘직장인 전용 SNS’라는 콘셉트로 첫선을 보인 블라인드는 개설된 회사의 직원만 인증을 받아 이용할 수 있는 폐쇄형 소셜 미디어다. 블라인드는 서로의 업무 강도, 연봉, 분위기 등 지인이 없으면 알기 어려운 정보들이 오가는 공간으로, 현재 한국, 미국, 일본 3개국에서 1200개 기업을 대상으로 운영 중이다.

③ 폐쇄형 소셜 미디어 비즈니스의 등장 - 클럽하우스의 등장은 관계주의와 폐쇄형 소셜 미디어의 정점을 찍는 듯하다. 2020년 출시된 클럽하우스의 사용자는 2020년 말 60만 명 수준이었으나 2021년 2월에는 600만 명을 넘어선 것으로 추정된다. 클럽하우스에 가입하려면 기존 사용자로부터 초대장을 받아야 하는데, 한 사람당 2명만 초대할 수 있다. 그리고 클럽하우스는 사용자가 방을 개설하고 대화할 사람을 초대하면, 수많은 사람이 그 방에 들어가 발언자의 대화를 들을 수 있다. 이처럼 클럽하우스는 아무나 가입할 수 없는 폐쇄성 때문에 인기를 끌고 있다. 보장된 사람들만 들어갈 수 있고 공통점이 있는 여럿과 소통하게 해 주는 서비스가 강점인 것이다.

하지만 최근 클럽하우스의 성장세가 급하게 꺾였다는 평가도 나온다. 스마트폰 애플리케이션 분석 사이트인 센서 타워에 따르면, 클럽하우스 앱의 다운로드 횟수는 2021년 2월에 정점을 찍은 뒤 3월 270만 건, 4월 92만 건에 그쳤기 때문이다. 그러나 클럽하우스의 부진에도 불구하고 폐쇄형 소셜 미디어 플랫폼은 계속 늘어날 것으로 전망된다. 클럽하우스가 폐쇄형 소셜 미디어의 한계보다는 새로운 비즈니스의 가능성을 확실히 보여 줬기 때문이다. 이를 증명하듯 클럽하우스는 오히려 사업을 확장하고 있다. 클럽하우스는 모더레이터에게 돈을 후원할 수 있는 페이먼트(Payment) 기능을 출시했고, 40억 달러 규모의 새로운 투자도 유치했다. 또 안드로이드 앱 출시를 통해 2차 유행을 기대하고 있다.

폐쇄형 관계주의가 만드는 새로운 비즈니스 세상: 폐쇄형 관계주의는 개인주의에 따른 소외에 대한 두려움 또는 집단주의에 따른 정보 게리맨더링 효과를 최소화할 수 있다. 그리고 이런 경향은 오프라인에도 영향을 미칠 것으로 보인다. 대표적으로 오프라인 소셜 살롱의 활성화다. 코로나19 이전부터 존재했던 오프라인 소셜 살롱은 코로나19에도 불구하고 오히려 더욱 활성화되고 있다. 애초에 많은 사람이 모여서 활동하는 개념이 아니었기 때문에 사회적 거리 두기의 영향이 거의 없었고, 코로나19로 각종 소셜 미디어에 대한 피로감으로 폐쇄형 관계주의를 지향하는 사람들이 늘었던 덕분이다.

예를 들어 ‘트레바리’는 직장인들 사이에서 가장 인지도가 높은 사교 모임이다. 트레바리는 4개월 단위의 유료 멤버십을 운영 중인데, 의과 대학교수가 코로나19를 주제로 진행하는 모임, 영어 원서 읽기 모임, 책과 영화를 함께 이야기하는 모임 등 문학, 철학, 경제를 비롯해 광범위한 주제별 모임을 운영한다. 이런 트렌드에 따라 트레바리는 최근 소프트뱅크벤처스와 패스트인베스트먼트로부터 50억 원의 투자를 유치하며 성장 가능성을 증명했다. 또한 ‘묻고 답하다’라는 뜻을 가진 ‘문토’는 취향이 통하는 사람들의 모임을 지향하여 코로나19 상황에서 오히려 성장하고 있다.

한편 코로나19 이후 많은 업계가 개개인에 집중한 신규 고객 늘리기보다 오히려 기존 멤버십 강화에 주력하는 움직임을 보인다. 롯데, 신세계, 현대 등 백화점 3사는 모두 20~30대를 겨냥한 멤버십을 세분화하고 서비스를 강화했는데, 가장 두드러진 곳은 현대백화점의 ‘클럽YP’다. 2021년 론칭한 클럽YP는 매출 우수자뿐 아니라 인플루언서, 기부 우수자, 봉사활동 우수자 등 사회에 공헌한 20~30대를 대상으로 내부 심사를 거쳐 회원으로 선정하여 다른 백화점의 멤버십과 차별화하였다. 또 그들의 관계성을 더욱 강화시키기 위해 클럽YP 전용 라운지를 열고 이들만을 위한 이벤트를 기획해 운영한다.

이렇듯 폐쇄형 관계주의를 활용한 비즈니스 기회는 무궁무진하다. 소셜 미디어의 경우 개방성과 대중성보다 폐쇄성과 관계성이 중요해졌기 때문에 소수의 사용자로 독특한 관계를 형성시켜 줄 수 있는 새로운 소셜 미디어의 등장이 가능해졌다. 또한 오프라인 소셜 살롱 역시 더욱 활성화될 수 있고, 이것이 폐쇄형 소셜 미디어와 융합되면 더 큰 시너지를 창출할 수 있다. 게다가 백화점뿐 아니라 다양한 유통 채널과 브랜드 역시 멤버십 설계를 세분화하거나 그들끼리의 관계성을 도모할 수 있는 콘텐츠를 제공한다면, 기존 고객의 충성도 강화와 신규 고객 유치 기회를 만들 수 있다.

헬스케어와 개인 건강

로세토 효과 VS. 개인 건강 - 팬데믹에 맞설 최강의 무기, 안티 바이러스와 공동체 문화

인류와 바이러스의 공존 시대가 열렸다: 코로나19 이후 우리의 삶은 바이러스와 공존하는 방식을 이해하고, 되도록 바이러스를 멀리하는 방법들을 찾을 것이다. 영국연구혁신기구(UKRI) 최고 책임자를 지낸 마크 월포트는 “코로나19는 영원히 인류와 함께할 것”이며 “백신으로 종식될 수 있는 질병이 아니다”라고 이야기했다. 또 우리나라 방역 당국의 주 책임자인 정은경 질병관리청장도 코로나19는 예방 접종으로 근절할 수 없고 매년 발생할 수 있다고 밝혔다. 다소 부정적인 이야기지만 달리 생각하면 개인위생 등 개인 건강관리가 무척 중요한 사안으로 자리 잡게 될 것이라는 의미이기도 하다.

위생의 시대에 부각된 안티 바이러스 산업과 방역 커뮤니케이션: ① 안티 바이러스 상술이 우리를 어렵게 한다 - 개인 건강이 화두로 떠오르고 바이러스와 사투를 벌이는 시대에 우리는 안티 바이러스 제품들을 적극 구매하며 대응하고 있다. 예로 우리는 음식점에 방문했을 때 손 세정제가 없으면 이상하거나 불편하게 느껴진다. 이처럼 우리 삶의 변화와 전염병의 공포는 안티 바이러스 산업을 성장시켰다. 개인 니즈를 반영한 안티 바이러스 산업이 급성장하면서 이 트렌드를 노리는 상술도 상당히 늘어났다. 위생을 위한 개인 노력에 반하는 과대광고와 허위 광고가 늘어난 것이다. 괜찮은 것인지 판단하기 어려운 제품이 쏟아지고 있고 오해하기 쉬운 광고 메시지로 소비자들을 유혹하고 있다. 현재 제품의 성분보다는 카테고리를 중심으로 소비 행태가 이뤄지기 때문에 소비자는 쉽게 현혹될 수 있다. 이는 코로나19로 인해 개인위생에 최선을 다하는 소비자들의 노력에 찬물을 끼얹는 상술이다. 더불어 이런 사례 하나하나가 모이면 상품과 브랜드에 대한 불신으로 이어질 것임이 분명하다.

② 톱다운 커뮤니케이션이 우리를 어렵게 한다 - 정부는 지금까지 톱다운(Top-Down) 방식의 방역 관련 커뮤니케이션을 유지하면서, 핀셋 방역으로 촘촘하게 방역 활동을 이어가고 있다. 그런데 1년이라는 시간이 훌쩍 지났지만, 보건 당국은 다시 대유행할 것을 우려하고 있다. 백신 접종이 시작되었지만 확진자 수는 좀처럼 줄어들 기미가 보이지 않기 때문이다. 이런 상황에서 정부는 개인의 방역 지침 준수를 지속적으로 요구하고 있다. 하지만 코로나19 확진자가 줄어들지 않는 이유가 국민들이 방역 수칙을 준수하지 않기 때문이라고 단정할 수 없다. 개인만의 문제가 아니라는 이야기다. 현재 이뤄지는 톱다운 방식의 방역 관련 커뮤니케이션이 원인 중 하나일 수 있다.

공동체 문화와 로세토 효과로 팬데믹과 맞서다: ① 꼬리에 꼬리를 물 듯 선행이 선행으로 이어지다 - 코로나19 상황에서 건강 트렌드의 초점은 개인과 개인의 관계에 맞춰져 있다. 왜냐하면 사회적 거리 두기와 개인위생 실천 방식 등은 개별적 속성에서 출발하기 때문이다. 하지만 개인의 관계적 속성에 주목할 필요가 있다. 이는 사회 연결망 이론에 착안한 것으로, 개인의 속성에 코로나19 종식이라는 목표 지향적인 방식을 연결하면 팬데믹을 종식시킬 수 있다는 관점이다. 대표적인 사례를 살펴보자.

2020년 2월, 코로나19가 대구와 경북 지역에 급속도로 확산되던 시점에 페이스북 페이지 ‘대구맛집일보’는 “지금 동성로 상황은 말할 수 없을 정도로 힘들다. 도움이 필요한 업주님들께서 메시지를 주시면 최선을 다해 알리고 돕겠다. 모두 힘내시고 즐거운 대구가 빨리 오길 기다린다”는 글을 게시했다. 이후 대구맛집일보는 어려움에 처한 식당들의 사정과 이들의 재고 소진을 독려하는 글을 게시했고, 덕분에 이 식당들에서는 매진 행렬이 이어졌다. 이런 시민들의 선행은 또 다른 선행으로 이어졌다. 대구의 한 쌀국수 가게는 마스크 공급 부족으로 지역 사회가 힘들어지자 마스크 3개를 가져오면 1개 메뉴를 공짜로 제공하는 이벤트를 벌였고, 이렇게 모은 마스크를 저소득층을 위해 기부했다.

② 공동체 문화로 바이러스도 잡고, 경제도 살리고 - 공동체 문화로 어려움을 이겨 낸 사례는 공동체가 나를 지켜 줄 것이라는 확고한 믿음을 주고, 이는 공동체에 소속된 개인들을 건강하게 만든다. 이것을 로세토 효과(Roseto Effect)라고 한다. 1660년대에 이탈리아 이민자들이 미국 펜실베이니아 로세토 마을에 정착했다. 당시 로세토 마을은 먹는 것도 형편없었고 식생활 패턴도 좋지 않았다. 하지만 심장병 발병률은 미국 평균의 절반 이하였고 이 수치는 지속적으로 낮아졌다.

내과 의사 스튜어트 울프와 사회학자 존 브룬은 로세토 마을에서 이웃 간 높은 유대감과 강한 응집력을 발견했다. 가족과의 이별, 경제적 파산 등 개인의 위기 상황에서 이웃끼리 서로서로 돕는 문화가 심장병 발병률을 낮춘 요인임을 밝혀낸 것이다. 대구에서 식재료 소진 운동이 일어나고 또 다른 선행들이 뒤를 이었으며, 의사들이 대구로 향하고 이를 전 국민이 응원한 것 모두 같은 효과가 있다.

방역 당국의 톱다운 방식 방역 커뮤니케이션이 중요하지 않다는 것은 아니다. 방역 메시지가 일원화되면 국민들은 예방에 있어 혼란을 일으키지 않으며 보다 조직적으로 개인위생에 노력할 수 있다. 그리고 사람들이 안티 바이러스 제품을 구입해 바이러스와 싸워 나가는 것도 방역 당국 입장에서는 긍정적인 사인이라고 할 수 있다. 하지만 거리를 걷다 보면 ‘임대 문의’ 문구를 아주 쉽게 발견할 수 있는 것처럼 많은 소상공인이 무너졌다. 어쩌면 로세토 효과가 전국에 필요한 상황인지도 모른다. 이에 따라 개인 건강에 대한 역발상 트렌드로서 로세토 효과를 적극 활용한 정책과 산업이 더욱 주목받을 것이다. 톱다운이 아닌 보텀업(Bottom-Up) 방식의 공동체 문화가 지역 사회 감염을 줄여 나가고 경제도 살리며 나아가 팬데믹 종식을 이끌어 내는 지름길이 될 것이다.

선한 영향력과 가치 소비

정부의 선한 영향력 VS. 미닝아웃 - 가치 소비와 불매 운동에 앞장서는 미닝아웃 세대를 사로잡아라

돈쭐과 불매 운동에 앞장서는 미닝아웃 세대의 등장: 사회생활을 하다 보면 자신의 신념과 생각을 적극적으로 드러내기 어려운 게 사실이다. 그런데 시대가 변했다. 이제는 자신의 신념을 적극적으로 표출하고 여론을 형성하며 더 나아가 새로운 권력으로 떠오르는 세대가 등장했다. 바로 미닝아웃(Meaning Out) 세대다. 미닝아웃은 신념(Meaning)과 나오다(Coming Out)의 합성어로, 주로 MZ 세대에게서 나타나는 독특한 특징인데, 특정 사회 문제에 관심을 드러내며 사회적 이슈로 확장시킨다. 그런데 미닝아웃은 소비를 결정짓는 새로운 기준이 되었고, 해시태그 등을 통해 자신의 신념을 표출한다. 이는 소비의 관점에서 어떤 물건을 사도록 권장하는 바이콧(Buycott) 운동과 연결되어 있다. 자신의 소비가 곧 신념인 미닝아웃 세대는 환경을 지키는 브랜드나 동물 실험을 하지 않는 브랜드를 선호한다. 이처럼 성차별, 인종차별, 동물 실험 등 소비 패턴에 있어 강력한 신념을 보이기 때문에 기업들도 이들 세대를 위해 다양한 노력을 하고 있다. 참고로 2021년 3월, 서울 홍대에 위치한 치킨집에 대한 ‘돈쭐(돈으로 혼쭐을 낸다는 의미)’ 사건이 세상에 알려졌다. 프랜차이즈 ‘철인 7호’의 홍대점 점주 박재휘 씨가 어린 형제에게 무료로 치킨을 선물한 미담이 알려지자 전국 각지에서 돈쭐을 내 주겠다며 선한 주문이 이어진 것이다. 돈쭐은 소셜 미디어를 타고 연쇄적으로 일어났는데, 여기서 미닝아웃 세대인 MZ세대의 가치 소비 행태가 그대로 드러났다. 이런 미닝아웃 세대의 돈쭐 사례는 다른 상점들로 이어지면서 우리 사회에 선한 영향력을 끊임없이 생산해 내고 있다.

가치 소비와 선한 영향력 마케팅의 사례들: 가치 소비를 촉발하는 기업들의 착한 마케팅, 이것이 코즈 마케팅(Cause Marketing)이다. 코즈 마케팅은 기업의 명분(Cause)과 마케팅이 결합된 것으로, 제품 판매와 기부를 연결하는 방식의 마케팅이다. 코즈 마케팅의 최초 사례는 미국 아메리칸익스프레스(아멕스) 사가 진행한 마케팅 활동이었는데, 자유의 여신상 복원을 위해 고객이 카드를 사용할 때마다 1센트, 신규로 가입했을 경우 1달러의 성금을 자유의 여신상 복원에 기부하겠다고 한 것이다. 이후 국내외 많은 기업이 코즈 마케팅 활동을 벌이고 있다. 국내의 경우 아모레퍼시픽이 2005년부터 핑크리본 스페셜 에디션 제품을 출시해 매년 판매액의 3%를 유방암 재단에 기부하고 있다.

하지만 기업이 추구하는 사익과 사회가 추구하는 공익을 동시에 달성하지 못할 경우 역풍을 맞을 수도 있다. 맥도날드의 비만 퇴치 캠페인이 대표적이다. 패스트푸드 회사가 비만을 퇴치하겠다고 선언한 것은 어떻게 보면 굉장히 좋은 취지이지만, 다르게 보면 말이 안 되는 캠페인이다. 실제로 맥도날드는 이를 통해 긍정적인 이미지를 형성하고자 했으나, 비만의 주원인인 햄버거를 판매하는 회사가 이런 캠페인을 전개한다는 사실 때문에 불매 운동이 촉발되는 역효과를 낳았다.

미닝아웃 세대의 신념과 가치를 활용한 마케팅 전개는 무조건 긍정적이라고는 할 수 없다. 더불어 기업들이 주도하는 이런 가치 소비 환경은 결국 기업의 이익으로 돌아갈 수밖에 없기에 실제로 우리 사회를 이롭게 하는 것인지도 의문이다. 오히려 우리 사회를 이롭게 만든다는 측면에서 기업보다는 정부의 선한 영향력이 미닝아웃 세대를 자극하는 데 더 효과적이기 않을까?

정부의 선한 영향력으로 미닝아웃 세대를 사로잡아라: ① 정부 신뢰도 상승을 견인한 K-방역 - 윤리적 소비라는 개념은 소비자가 상품이나 서비스 등을 구매할 때 가치 판단에 따라 윤리적으로 올바른 선택을 하는 것을 의미하는데, 윤리적 소비는 이 상품이 어디서 만들어졌고 어떻게 생산되는지를 살펴본다. 더불어 여타 사람들이나 공동체 등에게 어떤 영향을 주는지도 생각해 본다. 그래서 단순히 상품 구매에서 그치는 개념이 아니라, 그 상품이나 서비스가 만들어지는 과정에 동의하고 소비하는 개념이라고 할 수 있다. 미닝아웃의 핵심에도 윤리가 존재한다. 윤리적으로 문제가 있는 기업에는 분노하고 그렇지 않은 기업에는 환호한다. 그 대상은 기업에만 국한되지 않는다. 정부도, 개인도 될 수 있다. 하지만 정부의 영향력은 응원보다 비난의 대상이 되기 쉽다.

기업은 소비자와 소통하기 매우 쉬운 구조다. 기업은 경영진의 도덕적이고 윤리적인 행위를 MZ세대에게 적합한 방식으로 전달하고 즉각적인 인터랙션(Interaction)을 통해 소통한다. 더불어 미담을 형성하고 상품의 가치를 상승시켜 시장 점유율을 높여 나간다. 어쩌면 미닝아웃이 이뤄질 수밖에 없는 구조다. 하지만 정부나 공공 기관의 경우 수직적 소통 방식과 인터랙션이 이뤄지지 않는 전략으로 MZ세대와 소통하기 힘들고, 긍정적인 부분이 부각되지 못한 채 부정적 리스크(Risk) 중심의 이슈 소통이 이뤄지고 있다. 그러므로 정부의 착한 영향력이 국민들의 자발적 팬덤으로 발전하고 실제 영향력을 미치기 위해서는 기업과 동일한 소통 방식이 필요하다.

한편 글로벌 컨설팅 기업 에델만의 자료에 따르면, 대한민국의 신뢰도는 코로나19 팬데믹 이전인 2020년 1월보다 이후인 5월에 더 상승한 것으로 나타났다. 더불어 정부 신뢰도는 영국과 독일, 캐나다 등과 함께 두 자릿수 상승했다. 정부의 신뢰도가 상승했다는 것은 그만큼 정부의 영향력에 긍정적인 평가를 하고 있다는 것이고, 정부의 선한 영향력에 미닝아웃할 수 있다는 사인이기도 하다.

국가 신뢰도의 경우 한국은 50점에서 58점으로 상승했다. 비교적 코로나19 대응에 문제가 있다고 평가받는 일본의 하락과는 대조적이다. 코로나19 대응 능력이 국가의 신뢰를 새롭게 만들어 가는 상황에서, 비교적 코로나19 대응이 뛰어나다는 평가를 받는 독일, 캐나다, 한국의 신뢰도는 두 자릿수 상승했다. 반면 아베 전 총리나 트럼프 전 대통령처럼 국가의 수장이 코로나19 대응에 오판하고 그로 인한 사회 혼란을 경험한 나라에서는 정부 신뢰도가 낮게 나오거나 떨어졌다.

특히 주목할 사항은 코로나19 이전에는 기업과 NGO를 신뢰하던 국민들이 정부를 가장 신뢰하는 것으로 응답했다는 점이다. 바로 신뢰의 재배치가 이뤄진 것이고, 기업의 선한 영향력에 반응하던 미닝아웃 세대가 움직일 수 있는 근거가 생긴 것이다. 예전에는 정부의 메시지에 국민들이 반응하지 않았고, 정부가 잘한 내용을 홍보하더라도 그것을 불신했었지만, 이제는 코로나19로 인해 급변했다. 정부의 선한 영향력이 국민들로 하여금 가치와 신념을 표출하도록 만들고 있다.

② 선한 영향력을 브랜드화하려는 지방 정부의 노력들 - 정부에 대한 신뢰도가 높아졌다는 사실은 선한 영향력이 미닝아웃으로 이어질 수 있는 여건이 조성되었음을 증명한다. 특히 코로나19 상황에서 기업의 선한 영향력보다 정부의 선한 영향력이 국민들에게 영향을 미칠 때 우리 사회는 더욱 탄탄해지고 성장할 수 있다. 물론 정부의 선한 영향력을 단순히 정책으로만 한정할 필요는 없다.

도시나 문화가 될 수도 있다. 중요한 것은 정부의 선한 영향력이 국민들로 하여금 긍정적 신념을 표출하게 만드는 계기가 되는 것이다. 우리나라는 중앙 정부와 17개의 광역 지방 정부, 226개의 기초 지방 정부가 존재한다. 특히 226개의 기초 지방 정부는 각자의 색깔로 도시를 구성하고 있다. 기업으로 따지면 1개의 기초 지방 정부는 1개의 기업이고, 기초 지방 정부를 구성하는 다양한 관광 상품, 특산물 등은 기업의 상품에 해당한다고 할 수 있다. 기업들이 성공하기 위해 노력하는 만큼 지방 정부도 지역을 성장시키기 위해 다른 지역들과 선의의 경쟁을 펼치고 있다.

돈쭐이라는 기업의 선한 영향력이 미닝아웃되었던 사례처럼 정부도 충분히 미닝아웃될 수 있는 구조를 갖추고 있다. 특히 신뢰가 재배치된 현재의 상황에서 정부의 선한 영향력은 충분히 미닝아웃될 수 있는 상황을 맞이했다. 지방 정부들은 지역의 특산물과 관광 상품을 홍보하고자 각고의 노력을 한다. 하지만 대부분 톱다운 방식을 취하고 있다. 이는 앞서 이야기한 정부의 소통 방식과 다르지 않다. 지역 축제와 특산물, 관광 상품의 홍보 수단은 홍보물과 영상일 뿐이다. 정부의 선한 영향력이 영향을 미치려면 단순히 지역의 관광 상품, 특산물, 축제를 홍보하는 것에서 그치면 안 된다. 특산물 하나를 개발하기 위해 농가와 함께 피땀 흘려 노력하는 공무원들의 모습, 관광 상품을 개발하기 위해 관광객 한 명, 한 명 모두와 소통하는 모습, 어려운 농가나 주민을 위해 정책적 지원을 과감하게 시도하는 모습 등 선한 미담들을 발굴해 나가고 우리 사회에 영향을 미쳐야 한다.

미닝아웃 세대는 선한 노력에 반응하며 선한 영향력에 움직인다. 기업이 선한 영향력을 통해 상품을 팔아 이윤을 추구하듯, 지방 정부도 이런 선한 영향력을 통해 지역을 살리고 도시를 브랜딩화하면 지방 소멸 문제까지 해결할 수 있다. 코로나19로 인해 어려워진 지역 경제를 활성화하기 위해 지방 정부가 선한 영향력을 펼친 대표적인 사례가 구리시의 곱창 골목이다. 코로나19로 어려운 상황에서 구리시 상인들이 곱창 골목 불법 점유 시설 철거에 앞장서자, 구리시는 ‘곱창 데이’를 지정하고 구리시 직원과 기관 단체 회원 520여 명이 곱창 골목을 방문해 상인들을 지원했다. 더불어 구리시는 곱창 거리 조성 사업을 통해 2021년 6월까지 특화 거리로 육성할 계획이며, ‘같이의 가치’를 실현하기 위해 지역 전체로 선한 영향력을 확대해 나가겠다고 밝혔다.

코로나19로 인해 정부의 신뢰가 재배치된 현재의 상황에서 기업이 아닌 정부의 선한 영향력이 미닝아웃됨으로써 우리 사회를 이롭게 만들 수 있는 좋은 기회다. 미닝아웃의 역발상 트렌드로서 정부의 선한 영향력은 정부에 대한 관심과 신뢰의 수준이 올라갈수록 더욱 크게 주목받을 것이다.

본 도서요약본은 원본 도서의 주요 내용을 5% 정도로 요약 정리한 것입니다. 원본 도서에는 나머지 95%의 내용이 들어 있습니다. 보다 많은 정보와 내용은 원본 도서를 참조하시기 바라며, 본 도서요약본이 좋은 책을 고르는 길잡이가 될 수 있기 바랍니다.

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