트렌드 코리아 2021

미래의창 / 2020년 10월 / 400쪽 / 18,000원

트렌드 코리아 2021

트렌드 코리아 2021

김난도 외 지음

저자 소개

김난도 - 교수, 트렌드 연구자, 컨설턴트, 작가. 유튜버. 서울대학교 생활과학대학 소비자학과 교수와 서울대학교 생활과학연구소 소비트렌드분석센터장으로 일하며, 유튜브 채널 ‘트렌드코리아TV’를 진행하고 있다.〈트렌드 코리아〉시리즈를 2008년부터, 그 영문판인〈Consumer Trend Insights〉시리즈를 2020년부터 해마다 출간하고 있으며,『마켓컬리 인사이트』,『김난도의 트렌드 로드: 뉴욕 임파서블』,『트렌드 차이나』,『럭셔리 코리아』,『디자인의 시대, 트렌드의 시대』(공저),『2011 대한민국 소비지도: 소비자는 무엇을 원하는가?』(공저),『2013 Consumer Trends in Korea』등의 경제경영서와『웅크린 시간도 내 삶이니까』,『김난도의 내:일』,『천 번을 흔들려야 어른이 된다』,『아프니까 청춘이다』와 같은 에세이를 썼다. KBS 1TV〈명견만리〉, tvN〈Shift - 김난도의 트렌드 로드〉, KBS 해피FM〈김난도의 트렌드 플러스〉등을 진행했으며, 온라인 공개 강좌 K-MOOC에서〈소비자와 시장〉이라는 강좌를 운영하고 있다.

책소개

이 책은 2020년의 소비트렌드를 되짚어보고, 서울대 소비트렌드분석센터가 제시하는 트렌드 키워드를 통해 신축년(辛丑年) 쥐띠 해인 2021년의 한국 소비문화의 흐름을 예상한다. 저자들은 날뛰는 소를 마침내 길들이는 멋진 카우보이처럼, 시의적절한 전략으로 팬데믹의 위기를 헤쳐 나가기를 기원하는 뜻으로, 2021년 예상되는 10대 트렌드 키워드의 두운을 따서, ‘COWBOY HERO’로 명명한다.

요약본 본문

2020년 소비트렌드 회고

서울대 소비트렌드분석센터는 경자년(쥐띠 해)인 2020년의 소비트렌드로 Me and Myselves(멀티 페르소나), Immediate Satisfaction: the ‘Last Fit Economy’(라스트핏 이코노미), Goodness and Fairness(페어 플레이어), Here and Now: the ‘Streaming Life’(스트리밍 라이프), Technology of Hyper-personalization(초개인화 기술), You’re with Us. ‘Fansumer’(팬슈머), Make or Break, Specialize or Die(특화생존), Iridescent OPAL: the New 5060 Generation(오팔세대), Convenience as a Premium(편리미엄), Elevate Yourself(업글인간) 등 10가지 트렌드를 제시하고, 각 키워드 두운을 따서 ‘MIGHTY MICE’ 라고 명명했다. 이제 1년이 지난 이 시점에서 이 책은 각 트렌드를 회고하고 있는데, 그 중 몇 가지를 소개하면 다음과 같다.

Me and Myselves(멀티 페르소나)

최근의 많은 트렌드는 “사람들이 자기 상황에 맞는 여러 개의 가면을 그때그때 바꿔 쓰고 있기 때문”이라고 분석할 수 있는데, 이 복수의 가면을 ‘멀티 페르소나’라고 부르고자 한다. 멀티 페르소나의 시대, 인간의 다원성은 확장됐지만 역설적으로 정체성의 기반은 매우 불안정해졌다.

- 부캐(副캐릭터)를 갖는 연예인뿐만 아니라, 2020년을 살았던 평범한 소비자들 역시 직장ㆍ취향 공동체ㆍSNSㆍ소비 등 여러 영역에서 다양한 모습으로 다중적 정체성을 즐기며 멀티 페르소나적 면모를 보였다. 멀티 페르소나 현상은 앞으로도 다양한 영역에서 더욱 자연스러운 현상이 될 것이다. 빠르게 변화하는 환경 속에서 스스로의 정체성을 더욱 유연하게 변화시켜 대응하지 않으면 더 이상 생존하기 어렵기 때문이다. 소비자들이 빠르게 가면을 바꾸어 쓰듯이, 기업도 제품과 서비스의 스토리를 유연하게 바꿔가며 고객들의 변화무쌍한 니즈를 만족시킬 수 있는 치열한 분석과 시도를 해야 한다.

Iridescent OPAL: the New 5060 Generation(오팔세대)

베이비부머를 중심으로 하는 5060세대가 ‘신중년층’이라는 이름으로 대한민국 소비 시장에 새롭게 부각되고 있다. 지금이 바로 전성기라는 이들을 ‘오팔세대’라 명명한다. 오팔세대의 ‘OPAL’은 ‘활기찬 인생을 살아가는 신노년층(Old People with Active Lives)’의 약자이며, 동시에 베이비부머를 대표하는 ‘58년생 개띠’의 ‘오팔’을 의미한다. 무엇보다 이들이 뽐내는 다채로운 행보가 모든 색을 담고 있다는 보석 오팔을 닮았다는 의미가 담겨 있다. 이들은 오랜 기간 매여 있던 직장을 떠난 후에도 사회활동을 접고 은둔하며 한가로이 지내기보다 다양한 직업에 다시 도전하고, 나이 들수록 매 순간이 소중하다며 아직 안 해본 것, 지금까지 못 해본 것을 경험하면서 나를 위해 시간을 투자한다.

- 유명 아웃도어 브랜드들의 2020년 화보의 주인공은 모두 오팔세대의 차지였다. 오팔세대의 저력은 2020년에도 이어진 트로트 열풍으로도 확인할 수 있다. 2020년 연초부터 3월까지 방영된 TV조선의 프로그램〈미스터 트롯〉은 최고 시청률 35.7%를 기록했다. 오팔세대의 이러한 변화는 무척 의미심장하다. 그들의 소비 행태가 밀레니얼이나 Z세대와 같을 수는 없지만 그 열정만큼은 인정해야 한다.

2021년 소비트렌드 전망

서울대 소비트렌드분석센터는 신축년(소띠 해)인 2021년의 소비트렌드로 Coming of ‘V-nomics’(브이노믹스), Omni-Layered Homes(레이어드 홈), We are the Money-friendly Generation(자본주의 키즈), Best We Pivot(거침없이 피보팅), On This Rollercoaster Life(롤코라이프), Your Daily Sporty Life(#오하운, 오늘하루운동), Heading to the Resell Market(N차 신상), Everyone Matters in the ‘CX Universe’(CX 유니버스), ‘Real Me’: Searching for My Own Label(레이블링 게임), ‘Ontact’, ‘Untact’, with a Human Touch(휴먼터치) 등 10가지 트렌드를 제시하고, 각 키워드 두운을 따서 ‘COWBOY HERO’ 라고 명명하는데, 몇 가지를 조금 더 자세히 살펴보면 다음과 같다.

Coming of ‘V-nomics’(브이노믹스)

코로나19 바이러스는 2021년 소비 시장을 어떻게 바꿀까? 이 책이 집필되는 시점에도 코로나 사태는 급격하게 그 양상이 바뀌는 현재진행형이지만, 그럼에도 지금까지 변화의 양적ㆍ질적 변화를 다각적으로 분석해봄으로써 앞으로의 향방에 대해 전망하는 것은 여전히 필요한 일이다. 이러한 취지에서『트렌드 코리아 2021』에서는 첫 트렌드 키워드로 브이노믹스(V-nomics)라는 용어를 제안한다. 바이러스(virus)의 V에서 출발한 단어로 “바이러스가 바꿔놓은 그리고 바꾸게 될 경제”라는 의미다. 나아가 우리가 경제ㆍ소비와 관련해서 가장 궁금해 하는 질문에 대한 대답들이기도 한데, 그 질문은 다음 네 가지다. ① 경기의 반등, 즉 ‘V자 회복’은 가능할 것인가? ② 코로나로 가속화된 ‘언택트’ 트렌드는 어떻게 변화(variation)할 것인가? ③ 코로나 사태로 소비자들의 가치(value)는 어떻게 변화할 것인가? ④ 브이노믹스 시대를 헤쳐 나가기 위해 어떤 비전(vision)이 필요한가? 하나씩 답해보자.

[질문1] ‘V자 회복’은 가능할 것인가? - K자형 양극화 속에 업종별로 다양한 모습 보일 것: 경제협력개발기구는 한국의 경제성장률 전망치를 3.1%로 제시했다. 일견 ‘V자형’ 회복이 예측되는 상황이지만 마냥 장빗빛인 것만은 아니다. 성장률은 ‘전년과의 대비’이므로, 2020년의 충격이 얼마나 크냐에 따라서 기저효과의 영향을 받게 되기 때문이다. 따라서 소비자와 기업이 선택적으로 소비ㆍ투자하는 상황에서, 단순히 “거시지표가 V자를 그린다”는 사실에 주목하기보다는, 산업별ㆍ업종별로 그 회복의 양상이 어떻게 될 것인가를 살펴보는 일이 중요하다. 한편 일반적으로는 ‘K’자형, 즉 상향 회복과 하향 침체가 공존하는 양극화 현상이 나타나리라 예측된다. 이제 업종별 양상을 살펴보자.

① V형: 빠른 회복형 - 대면성이 높아 초기에 강한 타격을 입었지만, 다른 대체 수단이 마땅치 않아 코로나 상황이 개선되면 금방 회복할 수 있을 것으로 기대되는 업종이다. 예컨대 코로나19에 대한 우려로 병원 방문을 자제하고 있지만, 상황이 개선되면 치료를 위해 방문할 수밖에 없게 될 것이다. 그리고 학습지ㆍ가사지원 서비스ㆍ과외 등 방문형 서비스가 줄었는데, 이 역시 V자형 회복이 기대된다. ② U형: 완만한 회복형 - 대면성이 높은데 다른 방식으로 대체가 가능해 가장 타격이 큰 유형이다. 해외여행ㆍ면세점ㆍ출장, 비즈니스맨ㆍ관광객 대상 호텔, 외국인 대상 성형외과 등이 대표적인 예다. 대형마트는 온라인쇼핑에 자리를 내주고, 노래방ㆍ헬스클럽 등은 출입 제한 정책의 영향을 크게 받았다. 특수 지역 편의점과 정장룩 등도 재택근무가 늘어나면서 회복이 더디게 이루어질 전망이다.

③ W형: 물결형 - 대면성이 높아서 ‘사회적 거리두기’의 강도가 강해지면 즉각적이고 직접적인 영향을 받는 유형이다. ‘U형’과 다른 점은 소비자들의 생활에 필수적으로 자리 잡은 업종이기 때문에, 방역 단계가 완화되면 바로 회복을 보일 수 있다는 것이다. 대중교통ㆍ식당ㆍ카페ㆍ술집ㆍ극장이 대표적인 예다. 복합쇼핑몰ㆍ백화점도 이 유형인데, 대형마트와 달리 필수품을 조달하는 측면보다는 쇼핑 자체가 하나의 ‘재미’가 되는 측면이 강하기 때문이다. ④ S형: 가속형 - 코로나 사태 이전에도 트렌드에 부합해 성장하고 있었는데, 코로나를 계기로 오히려 그 성장이 가속화된 유형이다. 언택트ㆍ집 관련ㆍ스트리밍 서비스 등이 대표적인 예다. 구체적으로는 온라인 쇼핑ㆍ배달ㆍ배송 같은 비대면 유통이나, 기존에 소비 인구가 증가하고 있던 캠핑ㆍ골프, 국내 휴양지 및 호텔에서의 ‘호캉스’ 등이 코로나 수혜를 입고 있다. 또 홈트(집에서 운동)ㆍHMR(간편가정식)ㆍOTT 서비스(주문형 콘텐츠)와 주거지역의 편의점도 이 유형에 속한다.

⑤   (역V형): 코로나 특수형 - 코로나 사태로 반사적 수요나 소위 ‘보복 소비’ 등으로 인해 특수를 누렸던 유형이다. 화상 커뮤니케이션과 이를 위한 컴퓨터ㆍ태블릿, 출국이 어려운 관광객이 찾았던 국내여행지, 집에 머무는 시간이 늘어나면서 구매가 늘었던 가정용 가구ㆍ대형 TVㆍ프로젝터, 마스크로 상한 피부를 관리하기 위해 구매했던 피부 관리ㆍ기초 화장품, 재택근무 기간을 이용했던 내국인의 성형수술, ‘코로나블루(코로나 우울증)’로 인한 정신과 치료 등이 이 유형에 속한다.

[질문2] ‘언택트’ 트렌드는 어떻게 변화할 것인가? - 가장 효율적인 방식으로 대면ㆍ비대면ㆍ혼합의 황금비율을 찾아갈 것: ① 재택근무의 향후 전망 - 코로나 사태가 완화되면 근무 형태는 업무의 성격에 따라 대면ㆍ비대면ㆍ혼합이 효율적으로 분화될 것으로 보인다. 구체적으로는 직원이 수행하는 업무의 성격, 특히 “어떤 KPI가 적용되는 업무냐?”가 중요해질 것으로 보인다. 특정 업무를 평가할 때 가장 중요하게 측정하는 지표를 KPI라고 하는데, 이것이 ‘성과 위주로 측정 가능한 업무’일 경우에는 재택근무나 유연근무를 자유롭게 실시할 수 있다. 하지만 조직 내에서 집단적인 의사 결정이 필요하거나 서로 협력해 창조성을 발휘해야 할 때, 혹은 포괄적인 KPI를 가진 업무는 시차출근ㆍ거점근무 등으로 다소 유연화할 수는 있겠지만, 출근해서 근무하는 것이 더 효율적이라는 것이다.

② 온라인 교육의 향후 전망 - 코로나 사태가 끝나면 교육은 직장보다도 빠른 속도로 원상 복귀될 것이다. 하지만 ‘학습 방법’까지 완전히 이전으로 돌아가지는 않을 것이다. 따라서 대면 수업을 위주로 하되 온라인 수업이 보조적으로 사용되는 ‘블렌디드 러닝(blended learning)’이 자리를 잡아갈 것으로 보인다. 블렌디드 러닝은 두 가지 이상의 학습 방법이 지니는 장점을 결합하여 적절히 활용함으로써 학습 효과를 극대화하기 위한 학습 형태다. ③ 언택트 유통의 향후 전망 - 바이러스 사태가 종식된 이후에도 비대면 전자상거래의 비율은 더 높아질 것으로 보인다. 하지만 유통 역시 그 형태는 근무나 교육과 마찬가지로 최적지점을 찾아 여러 형태가 유연하게 뒤섞일 것으로 보인다.

[질문3] 소비자들의 가치는 어떻게 변화할 것인가? - 안정적인 브랜드 선호, 상생과 친환경ㆍ본질에 대한 관심이 커져: ① 고통을 분담하는 브랜드와 기업들 - 소비자들은 재난 상황에 적극적으로 대처하며 위기를 함께 넘기 위해 노력하는 기업들에게 안정감과 호감을 갖는다. 그래서 코로나19 위기 속에서 직원들의 임금을 오히려 인상하거나, 셧다운 조치로 영업을 중단한 기간에도 급여를 유지하는 등 직원들의 복리에 힘쓴 브랜드나 상품을 선호하는 것으로 나타났다. ② 지속가능성에 대한 높은 관심 - 나아가 기업은 이제 환경(Environment)ㆍ사회(Social)ㆍ지배구조(Governance)의 측면에서 소비자에게 인정받을 수 있는 변화를 모색해야 한다. 이 세 가지 요소를 첫 글자를 따서 ‘ESG’라고 하는데, 이제는 기업의 매출이나 영업이익뿐만 아니라 사업의 친환경성, 임직원에 대한 처우, 기업 운영과 지배구조의 투명성 등도 모두 투자와 소비의 기준이 된다는 것이다.

전망 및 시사점 - 코로나 양극화 대처를 위해서는 시민ㆍ정부ㆍ기업의 변화대응역량이 중요: 인간은 질병 앞에 평등하지만, 질병에 노출될 확률은 평등하지 않다. 원인ㆍ과정ㆍ결과 모든 측면에서 사회적 조건과 밀접하게 연관돼 있기 때문이다. 이 모든 현상이 코로나 양극화(corona divide)의 일면이다. ‘K자 형’은 경기회복에만 해당하는 분기(分岐)가 아니며, 개인의 일상에서도 그 차이가 극명해지고 있다. 코로나19로 일용직ㆍ임시직 등 저소득층 일자리가 줄면서 이들의 근로소득이 줄어든 반면, 여유 자산을 가진 사람들은 시장에 유동성이 넘치는 상황에서 자산 가치가 늘어나고 있기 때문이다.

이런 상황에서 우리는 무엇을 해야 할까? 개인으로서는 방역 수칙을 준수하며 일단 살아남는 것이 가장 큰 과제다. 하지만 그 와중에도 ‘관용’의 미덕이 바탕이 돼야 할 것이다. 차별이나 혐오의 행동을 경계해야 한다. 그리고 공동체 의식을 재건하고 관용적 태도로 신뢰와 연대를 쌓아가야 한다. 정부의 역할도 중요하다. 침체된 소비를 살리기 위한 긴급재난지원금을 배부하는 등 ‘큰 정부’의 역할이 필요해졌지만, 국가재정의 건전성이나 분배 과정에서의 비효율성에 대한 걱정도 더불어 커지고 있다. 핵심은 재난 극복의 과정에서도 과도한 권력 행사에 대한 유혹을 자제하고 균형을 찾는 일이다.

정부가 모든 것을 해결할 수 있다는 관점보다는 소비자ㆍ기업ㆍ정부가 어떻게 역할을 분담하며 문제를 해결해나갈 수 있을까에 대한 성찰이 절실하다. 브이노믹스 시대 조직과 기업의 과제는 미래에 대한 비전을 바탕으로 트렌드 변화에 대한 민첩한 대응 역량을 기르는 일이다. 생존은 곧 적응에 달렸다. 이는 비단 소비재를 생산하는 B2C 기업이나 대기업에만 해당하는 것은 아니다. 오히려 규모가 작은 스타트업이나 중소기업들이 발 빠른 전략으로 저예산의 다양한 실험을 해나가며 시장에서 답을 찾아내기에 더 적합할 수도 있으며, 실제로 이를 입증하는 다양한 사례들도 소개되고 있다.

Omni-Layered Homes(레이어드 홈)

사실 ‘집과 동네’는 지난 10여 년간 꾸준히 영향력이 커지고 있는 트렌드였다. 그러다가 2020년 코로나 사태로 전 국민이 오랜 시간 집에 머무르면서 집에 대한 관심이 폭발적으로 늘었다. 그 결과 마치 여러 벌의 옷을 겹쳐 입어 멋을 부리는 ‘레이어드 룩(layered look)’ 패션이나, 이미지 프로그램 ‘포토샵’에서 이미지의 층(層)을 의미하는 ‘레이어(layer)’처럼, 집이 기존의 기본 기능 위에 새로운 층위의 기능을 덧대면서 무궁무진한 변화의 양상을 보여주고 있다. 이처럼 집의 기능이 다층적으로 형성된다는 의미에서 ‘레이어드 홈’이라는 트렌드를 제안한다. 참고로 최근의 집이 보여주는 층위는 3가지다.

첫째, 기본 레이어(Basic Layer)는 기존에도 수행해왔던 기능을 심화하는 층인데, 집의 기본적인 기능이 강화되면서 위생 가전ㆍ가구ㆍ인테리어 산업의 발전을 가져오고 호텔 아이템이나 로봇 등을 활용해 프리미엄화하고 있다. 둘째, 응용 레이어(Additional Layer)는 그동안 집에서는 별로 하지 않던 일을 집에서 해결하는 층이며, 집에서 학습ㆍ근무ㆍ쇼핑ㆍ취미ㆍ관람ㆍ운동 등의 전에 없던 활동을 수행하면서 다기능화되는 집의 모습을 보여준다. 셋째, 확장 레이어(Expanding Layer)는 집의 기능이 집 안에서만 이뤄지지 않고 집 근처, 인근 동네로 확장되며 상호작용하는 현상, 즉 슬리퍼를 신고 다닐 수 있는 집 근처, ‘슬세권’으로 경제활동의 영역이 넓어지는 현상을 말한다.

전망 및 시사점 - 집은 미래 소비산업의 요람: 레이어드 홈은 집을 삶을 창조하는 공간이자 거주자의 미래지향적인 삶의 태도를 반영해주는 공간으로 새롭게 인식하는 트렌드다. 이 트렌드는 이제 집 안 구성원들 간의 관계에도 재설정이 필요함을 시사한다. 안방ㆍ자녀방ㆍ거실처럼 사용자에 따라 구획되어 있는 경직된 고정 공간이기보다, 함께하는 시간과 개인성이 보장된, 시간에 따라 가족들이 함께 사용하기도 하고 개개인이 자신의 목적과 취향을 중심으로 꾸밀 수 있는 유연함을 갖추어야 한다. 한편 이 트렌드를 통해 다시금 확인한 것은 언택트 환경을 지향하는 IT 기술의 발전 가능성이다.

We are the Money-friendly Generation(자본주의 키즈)

흔히 어린 시절 그 시대를 풍미한 시대적 아이콘의 영향을 받아 성장한 후세대를 ‘OO 키즈’라고 부른다. 한국의 외환위기 직후 세계무대에서 맨발 투혼을 발휘하여 우승을 차지한 박세리 선수의 영향을 받아 골프에 입문한 골퍼들을 ‘박세리 키즈’라 부르는 식이다.『트렌드 코리아 2021』에서는 자본주의 속에서 입고 먹고 배우고 놀며 자랐기에 자본주의의 생리를 누구보다 잘 알고, 이에 최적화된 경제활동을 영위하는 요즘 소비자들을 ‘자본주의 키즈’라 명명하고자 한다. 자본주의 키즈가 꼭 젊은 세대만을 지칭하는 것은 아니다. IMF 경제 위기 이후 자본주의 논리에 익숙해진 기성세대 또한 경제와 소비에 대한 사고방식이 젊은 세대와 크게 차이 나지 않는다. 즉, 자본주의적 어법을 제1언어로 구사하는 사람이라면 누구나 자본주의 키즈라고 부를 수 있다.

자본주의 키즈, 세상에 나서다: 시장을 바꿔나가는 주역으로 등장한 자본주의 키즈는 소비자로서 이전 세대와는 사뭇 달라진 태도를 보인다. 그중에서도 특히, ① 시장에 대한 이해력과 활용력을 보여주는 ‘광고’, ② 가장 가시적으로 취향이 드러나는 ‘소비’, ③ 경제활동에서 필수적인 ‘재무관리’에 대한 태도 변화가 주목을 끄는데, 이 세 영역에서 자본주의 키즈는 어떻게 존재감을 키우고 있는지 살펴보자.

① 광고: “광고 한마디로 천 냥 구독료를 갚는다” - ‘[유재석] 요즘 뮤비 찍는 데 300 들어. [비] 아, 형~ 300 갖다가 어디다 붙여요. [유재석] 내 유산슬 뮤비 250 들었다! [이효리] 그럼 협찬 끌어올까, 내가? 끌어올 테니까 하나씩 쓸래? 뮤직비디오에서 하나씩 쓰고 입고, 하나씩 발라.’ 솔직한 PPL(Product Placement)로 화제를 모은 MBC 예능 프로그램〈놀면 뭐하니?〉의 한 장면이다. 뮤직비디오 제작비에 대해 숨김없이 터놓는 것도 모자라, 대놓고 협찬 계획을 밝힌다.

해당 장면 외에도 이 프로그램은 출연자들이 PPL 제품인 음료를 마시거나 과자를 먹는 모습에 “수분도 채우고 MV(뮤직비디오) 제작비도 채우고”라거나 “광고주님 보고 계신가요”라는 자막을 넣어 미처 인지하지 못했던 시청자들도 간접광고임을 확실히 알 수 있게 드러냈고, 이를 시청하는 소비자들은 “이렇게 솔직하고 귀여운 PPL은 처음 봤다”며 긍정적인 반응을 보인다. PPL을 웃음의 소재로 활용하는 ‘직접적인 간접광고’의 등장은 광고를 대하는 소비자들의 태도에 기류 변화가 있음을 나타낸다.

② 소비: “내 사전에 비합리적인 소비란 없다” - 명품 브랜드 로고가 잘 보이도록 포장 박스와 함께 인증하거나 자신이 번 돈이라며 지폐 다발을 흔들며 자랑하는 ‘플렉스(flex)’가 유행이다. 간접적으로 보여주는 ‘은근한 자랑질’을 과시의 표본이라고 생각했던 사람들은 이런 ‘대놓고 하는’ 자랑질이 좀 당황스럽다. 그런데 이런 플렉스가 유행하는 이유는 뭘까? 플렉스는 부자로 타고난 사람들의 행위가 아니라, 자신의 노력과 능력의 대가에 대한 인정 욕구 표현에 가깝다. 주목할 만한 점은 이를 대하는 자본주의 키즈의 태도다. 이들은 노골적인 ‘돈부림’에 대해 교양이 없다거나 사치와 낭비라고 일축하지 않고 “그럴 자격이 있다”고 인정한다. 사고 싶은 것을 살 수 있는 사람의 소비는 자본주의의 섭리라 여기며 오히려 자신도 그렇게 되고 싶다는 부러움을 숨기지 않는다. 이처럼 자본주의 키즈는 광고에 쿨하게 대처하는 것을 넘어서, 시장경제를 움직이는 원동력인 소비를 향한 욕망에도 솔직하다.

③ 재무관리: “돈 Worry, Be Happy!” - 최근 몇 년 사이 20~30대 모임에서는 성별과 직종을 불문하고 투자 관련 주제가 가장 뜨거운 화제로 부상 중이다. 예전에는 영화나 방송 프로그램 이야기를 나누던 젊은이들이 이제는 자리에 앉자마자 투자 이야기부터 꺼낸다. 부동산 투자 강의를 함께 듣고 ‘임장(부동산 현장 답사) 데이트’를 즐기는 직장인 커플의 모습도 심심찮게 눈에 띈다.

‘금융생활의 시작은 이르면 이를수록 좋다’는 자본주의 키즈의 재무관리는 은퇴 후 설계까지 이어진다. 이제까지 은퇴 설계는 노후 설계와 동의어로 생각될 만큼, 중ㆍ장년의 관심사였던 것과 달리, 자본주의 키즈에게는 취직과 동시에 고민을 시작하는 주제다. 가능한 빠른 은퇴를 꿈꾸는 ‘파이어족(Fire, Financial Independence Retire Early)’의 등장은 이러한 변화를 대변한다. 이들은 최소한의 의식주를 제외한 소비를 끊고 연소득의 70%까지 저축하여 목표한 자산을 달성하면, 40대, 혹은 그 이전이라도 직장을 그만둔다. 그 후에는 자산으로부터 얻는 투자 수익금으로 생활하면서 여가 활동이나 사회 공헌 등 자신이 진정으로 ‘원하는 삶’을 누리는 것이다. 겉모습만 봐서는 소비의 만족감을 중요하게 생각하는 자본주의 키즈와 파이어족의 라이프스타일은 정반대인 듯 보이지만. 궁극적으로 도달하고자 하는 목표는 같다. 바로 돈 걱정에서 벗어난 ‘경제적 자유’를 얻는 것이다.

전망 및 시사점 - 균형 잡힌 시각으로 자신의 삶을 설계할 줄 아는 소비자들: 유명 인플루언서들이 ‘내돈내산(내 돈 내고 내가 산)’이라며 만든 콘텐츠가 협찬 받은 ‘뒷광고’였다는 것이 밝혀져 소비자들의 공분을 사면서, 인플루언서들이 사과 방송을 하고 일부는 활동 중단을 선언하기에 이르렀는데, 이는 오늘날의 소비자를 대하는 기업ㆍ판매자가 유념해야 할 점을 일깨워준다. PPL이 솔직하기 때문에 호응을 얻는 것과 같이 투명한 커뮤니케이션으로 소비자의 선택을 존중할 때 신뢰를 얻을 수 있다. 대부분의 자본주의 키즈는 돈에 대해 부지런히 공부하여 균형 잡힌 시각으로 자신의 삶을 설계할 줄 아는 소비자라는 점이다. 나아가 최근 ‘돈쭐내는’ 소비자들이 나타나는 현상은 자본주의 사회가 자정작용을 할 수 있다는 긍정적인 전망을 보여주기도 한다. 결국 선한 자본주의를 만들어가는 것은 소비자 모두의 몫이다. 브이노믹스와 그 이후를 이끌어갈 자본주의 키즈들의 활약을 기대해본다.

On This Rollercoaster Life(롤코라이프)

1995년 이후에 출생한 10대 후반에서 20대 중반까지의 세대인 Z세대는 이전 세대와는 확연히 다른 라이프스타일로 기성세대와 기업들을 놀라게 하곤 한다. 갑자기 뜬 챌린지에 너도나도 몰려들고, 특이한 것에 반응하며 색다름을 즐기는 이들은 얼마 지나지 않아 흥미를 잃고 또 다른 재미로 갈아탄다. 이런 Z세대의 라이프스타일은 롤러코스터를 타는 것과 비슷하다.『트렌드 코리아 2021』에서는 이처럼 롤러코스터를 타듯 자신의 삶을 즐기는 Z세대의 라이프스타일을 ‘롤러코스터 라이프’, 줄여서 ‘롤코라이프’라 명명하고, 이런 방식의 삶을 사는 사람들을 가리켜 ‘롤코족’이라고 부르고자 한다. 롤코라이프는 이제 소수 젊은이들의 변덕이 아니라, 진지하게 대응해야 할 시점의 일반적 변화가 되고 있다.

전망 및 시사점 - 빠른 생애사 전략이 필요한 시점: 젊은 세대의 트렌드는 다른 세대로 전파되어갈 가능성이 높기 때문에, 롤코라이프는 머지않아 반드시 대응해야 할 시장의 일반적인 변화로 자리매김하게 될 것이다. 참고로 진화생물학적 관점에 근거한 생애사 이론에 따르면, 사람이 살아가는 방식은 크게 ‘느린 생애사 전략’과 ‘빠른 생애사 전략’으로 나뉜다. 이 이론에 의하면, 예측이 가능한 환경에서 성장하는 개인은 미래의 이익을 우선순위에 두는 ‘느린 생애사 전략’을 선택하는 반면, 예측이 불가능한 환경에서 성장하는 개인은 즉각적인 이익을 추구하는 빠른 생애사 전략을 선택한다. 예를 들어 코로나 19로 인해 장기적인 미래 예측이 불가능할 경우, 사람들은 기존의 미래지향적이었던 삶의 방식을 바꿔 현재에 집중하는 ‘빠른 생애사 전략’을 선택할 가능성이 높아지는 것이다.

이를 기업 환경에 대입해보자. 요즘처럼 트렌드가 하루가 다르게 변화하는 환경에서 기업은 미래를 위해 차근차근 근거를 찾아 투자하는 느린 생애사 전략만으로는 트렌드를 따라가기 힘들다. 따라서 급변하는 환경 속에서 기업이 받아들일 수 있는 적정한 수준의 위험을 감수하면서도 새로움을 원하는 소비자들에게 짧은 주기로 신선한 자극을 계속 선사할 수 있는 빠른 생애사 전략이 필요해졌다.

롤코라이프 트렌드가 기업에게 주는 두 번째 시사점은 오랜 기간 공들여 준비한 100% 완벽한 마케팅보다는 약간 미완성이라 할지라도 끊임없이 치고 빠지는 ‘숏케팅(short+marketing)’이 필요하다는 것이다. 그리고 명심하라. 인기 있는 놀이공원이라면 반드시 롤러코스터가 있듯이, 트렌드를 주도하는 기업이라면 반드시 소비자가 마음껏 즐길 수 있는 ‘판’을 깔아주어야 한다는 사실을 말이다.

‘Ontact’, ‘Untact’, with a Human Touch(휴먼터치)

코로나19 사태로 가장 조명을 받은 트렌드는 ‘언택트’ 기술이다. 하지만 시간이 지날수록 언택트 기술이 지향해야 할 방향은 인간과의 단절이나 대체가 아니라, 인간적 접촉을 보완해주는 역할이어야 한다는 점이 부각되고 있다. 역설적이게도 ‘휴먼터치’의 필요성이 커진 것이다. 온라인과 오프라인이 혼재한 시장에서 소비자가 구매 결정을 내리는 가장 중요한 순간인 ‘진실의 순간’에 반드시 필요한 것이 바로 휴먼터치다. 진정한 공감대를 이끌어내는 능력은 여전히 인간에게 있기 때문이다.『트렌드 코리아 2021』이 언택트를 넘어서 휴먼터치에 주목하게 된 것은 시대적 고민을 함께하자는 의미다.

휴먼터치의 실현 방법: 코로나 사태로 급속하게 가속화된 언택트, 즉 비대면 환경 속에서 어떻게 휴먼터치를 느끼게 할 수 있을까? 네 가지로 방향을 제안할 수 있다. ① 고객 중심의 공간과 동선 꾸미기 - 미국 오리건주에 본사를 둔 움프쿠아 은행은 휴먼터치 감성을 통해 공간과 서비스 자체를 완전히 재구성해 주목을 끌고 있다. 은행의 내ㆍ외부 디자인과 서비스를 최고급 호텔 수준으로 개선하자는 ‘프리티쿨호텔(Pretty Cool Hotel)’ 캠페인을 벌여 은행을 고객들이 오랜 시간 머물면서 다양한 체험을 할 수 있는 여유로운 공간으로 바꾼 것이다. 이를 위해 움프쿠아 은행의 전 직원은 리츠칼튼호텔 서비스 스쿨에 파견되어 교육받고, 지역 카페에서 커피 바리스타 교육까지 받았다.

대다수의 은행이 빠르고 편리한 비대면 서비스를 내세울 때, 움프쿠아 은행은 반대로 느리고 여유롭고 인간을 중심으로 하는 ‘슬로우 뱅킹’을 표방한 것이다. 고객이 매장에 머무는 시간을 늘려서 은행 서비스를 더 많이 이용하도록 유도하기 위해서다. 특히 고객이 직접 상담 직원을 선택할 수 있는 모바일뱅킹 앱, ‘움프쿠아 고-투(Go-To)’는 휴먼터치를 강조한 대표적인 서비스다. 고객이 모바일 앱을 통해 실제 지점에서 근무하는 직원들의 자기소개ㆍ사진ㆍ경력ㆍ취미 등의 신상 정보를 온라인으로 조회한 후 선택하면, 전담 상담원으로 배정받고, 스마트폰의 음성ㆍ화상ㆍ문자 서비스 등을 활용해 직원과 수시로 커뮤니케이션하며 다양한 업무 처리에 도움을 받을 수도 있다.

② 인간적 소통의 강화 - 기술의 편리함만 강조해서는 고객들과 소통하고 공감하기 어렵다. 언택트 기술을 활용하더라도 고객이 따뜻한 감성과 진실한 마음을 느낄 수 있게 해야 한다. 이를 위해서는 기존 오프라인 세상에서 소비자와 기업, 수요자와 공급자를 분리했던 두터운 벽을 허물고 보다 친근하게 다가서야 한다. 이런 면에서 비대면 온라인 세상은 물리적인 벽을 넘어 더 가까이 다가갈 수 있는 쉬운 통로가 되어준다. 예로 오뚜기 함영준 회장은 유튜브에서 딸과 함께 먹방을 선보이며 화제에 올랐다. 그는 제품별 최적 조합 조리법 영상을 올리며 고객들과 스킨십하고 소통한다.

③ 기술에 사람의 숨결 불어넣기 - 기술에 인간적인 감성과 따뜻한 숨결을 넣기 위한 노력이 이어지고 있다. 특히 생활 속으로 빠르게 들어오고 있는 인공지능 스피커 분야에서 경쟁이 치열하다. KT는 콘텐츠의 유형과 사용자의 취향을 맞춘 감성지능형 대화 기법을 선보이고 있다. 예로 사용자가 AI스피커의 대답이 너무 딱딱하다고 느껴진다고 말하면, 친구처럼 친근한 말투로 응대하는 ‘내 친구 지니’를 부를 수 있는 식이다. 뉴스 등의 정보를 찾을 때는 ‘차분한 지니’ 모드로 바꾸면 된다. 사용자 개인의 취향에 맞춘 음성 기능을 통해 서비스 차별화에 나선 것이다.

④ 내부 조직 구성원들의 마음 챙김 - 코로나19 이후 원격근무 시스템이 자리 잡으면서 집에서 효율적으로 일하는 방식에 익숙해져가고 있지만, 동료들과 함께하는 시간을 그리워하는 사람들도 많아졌다. 고립되어 일하다 보니 같이 있을 때의 교류와 스킨십이 부족해 허전함을 느끼기 때문이다. 부서원들의 사기 진작을 위해 일부 회사는 랜선 회식을 진행하기도 했는데, 각자 음식과 주류를 앞에 두고 먹으면서 화면상으로는 서로 얘기를 나누는 방식이다. 오프라인 회식을 못하니 온라인으로나마 인간적인 교류의 맛을 보는 것이다. 이러한 상황에서 직원의 정신건강에 대한 관심도 커지고 있는데, 건강한 정신은 높은 생산성과 직결된다는 점에서 직원들의 마음 챙김(mindfulness)은 중요하다.

조직 구성원의 심리 상태가 건강하지 않으면 의욕이 저하되고 공격성도 높아져서 조직 내 갈등이 심화된다. 그러므로 회사에서는 조직원들을 대상으로 다양한 방식의 심리 터치를 강화해야 하는데, 여기서 중요한 것이 감성경영의 실천이다. 이에 대해 대니얼 골먼은 직원 성과에 영향을 주는 가장 중요한 요소는 감성이라고 강조한 바 있는데, 그는 조직 성과에서 이성의 영향력은 20%에 불과하지만, 감성의 영향력은 80%에 달한다고 지적했다. 이 때문에 기업경영에 있어 감성리더십ㆍ감성지능ㆍ감정노동 등의 개념이 갈수록 더욱 중요해지고 있다. 감성경영을 실현하기 위해서는 무엇보다 직원들 개개인에 맞춤화된 배려가 필수적이다. 직원 간 친목 모임을 지원하거나 직원들 간 소통, 조직 관리자와의 대화, 문화생활 지원, 기념일 축하 등 다양한 방식으로 심리적 터치를 세심하게 계획해야 한다.

전망 및 시사점 ­ 인간의 손길은 여전히, 언제나 필요하다: 휴먼터치는 사실 대단한 첨단 기술이 필요하거나 세계적인 큰 기업만 할 수 있는 일이 아니라, 소비자의 마음에 다가서기 위한 진정성을 가진 기업이라면 누구나 실천할 수 있는 기본 중의 기본이다. 한편 코로나19 사태는 우리에게 ‘기본’에 대해 다시 돌아볼 기회를 제공했다. 불가항력의 역병이 창궐하고, 첨단 기술은 빛의 속도로 앞서나가며, 트렌드는 숨가쁘게 바뀌는 시대다. 이럴 때일수록 기본을 돌아봐야 한다.『트렌드 코리아 2021』이 이 변화의 삼각파도에서 살아남을 수 있는 가장 중요한, 그리고 마지막 키워드를 제시해야 한다면 그 답은 하나, 바로 진심이 담긴 인간의 손길이다.

본 도서요약본은 원본 도서의 주요 내용을 5% 정도로 요약 정리한 것입니다. 원본 도서에는 나머지 95%의 내용이 들어 있습니다. 보다 많은 정보와 내용은 원본 도서를 참조하시기 바라며, 본 도서요약본이 좋은 책을 고르는 길잡이가 될 수 있기 바랍니다.

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