한 문장으로 말하라

비즈니스북스 / 2020년 7월 / 240쪽 / 14,000원

한 문장으로 말하라
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한 문장으로 말하라

나쓰요 립슈츠 지음

책소개

아무리 설명해도 메시지가 제대로 전달되지 않는 일곱 가지 이유를 실패한 캐치프레이즈와 프레젠테이션의 사례를 들어 알려 준다. 그 다음 메시지를 명확하게 전달하는 방법을 3단계로 나누어 설명하는데 1단계는 불필요한 메시지 정리하기, 2단계는 탄탄한 구조의 원 빅 메시지 만들기, 3단계는 마음을 움직이는 스토리텔링 짜기다. 더불어 표정과 시선 처리 방법, 쉬어 가야 할 타이밍, 동작 활용법 등 메시지 전달 효율을 높이는 비언어적 기술들을 세세하게 짚어 준다.

요약본 본문

제1장. 아무리 설명해도 당신의 메시지가 전달되지 않는 이유

불필요한 메시지는 오해를 불러온다

자신이 전달하고자 하는 이야기가 제대로 전달되지 않는 데는 분명 이유가 있다. 모두 평소 알아차리지 못한 채 무의식적으로 저지를 법한 일들이다. 과연 어떻게 해야 메시지를 제대로 전달할 수 있을지, ‘브레이크스루 메소드(Breakthrough Method)’의 기본적인 콘셉트를 통해 설명해 보고자 한다.

한 식품기기 회사가 있다. 이 회사는 젊은 사장의 진두지휘하에 기자재 제공부터 식재료 공급, 식품 개발, 음식점 관리까지 폭넓게 진행하는 지방의 한 중소기업이다. 끊임없이 새로운 아이디어를 떠올리며 의욕적으로 일하는 사장은 곧장 시제품을 만드는 행동력도 갖추고 있었다. 열정이 넘친 나머지 자사의 강점을 모두 강조하고 좋은 것이라면 빠짐없이 알리고 싶어 했다. 판매를 할 때는 이것저것 다 내보이고 싶어지는 법이니까. 하지만 프레젠테이션에서 너무 많은 정보를 제공하면 정보 과잉으로 인해 중요한 정보에 대한 주목도가 떨어진다. 이것이 흔히 벌어지는 이것도 저것도 다 알리려고 하는 프레젠테이션의 맹점이다.

   미스 포인트 = 전달하려는 정보가 너무 많아 분산된다

내가 대중 연설을 배울 때 코칭을 해 준 재니스로부터 가장 먼저 집중적으로 지도받은 것도 바로 이야기를 하나의 메시지로 집약시키는 일이었다. “나쓰요, 그래서 하고 싶은 말이 뭐예요? 스피치 안에 메시지가 두 개네요. 무슨 말을 하려는 거지요?” 내 나름대로 하고 싶은 말을 잘 다듬었다고 생각했지만 재니스에게 꾸준히 지도받은 것은 불필요한 내용을 덜어 내는 작업이었다.

모든 비즈니스 말하기에는 상대방에게 꼭 전달하고 싶은 하나의 메시지가 있기 마련이다. 그 단 하나의 중요한 메시지를 브레이크스루 메소드에서는 ‘원 빅 메시지(One Big Message)’라고 한다. 자신이 하고 싶은 이야기를 원 빅 메시지에 담아야만 상대방에게 훨씬 잘 전달된다. 원 빅 메시지를 한 문장으로 정리해 의도한 대로 명확하게 전달하는 일이 무엇보다 중요하다. 어쩌면 한 문장에 메시지를 담아내기란 절대 불가능하다고 생각할지도 모르겠다. 물론 모든 말하기를 한 문장 내로 끝내라는 것은 아니다. 듣는 사람의 마음에 가장 남기고 싶은 원 빅 메시지를 한 문장 이내로 응축시키라는 말이다.

그럼 왜 한 문장일까? 메시지가 해석의 여지를 준다면 오해의 원인을 제공하는 꼴이 된다. 말이 장황해진다면 해석의 여지는 더욱 확대된다. 이러한 오해를 피하고 명확한 메시지를 상대의 기억에 각인시키려면 다른 해석을 할 수 없을 만큼 짧은 문장으로 전달해야 한다. 인간은 대개 15자에서 20자 정도의 한 문장을 가장 기억하기 쉽다고 한다. 스피치 콘테스트의 세계 챔피언인 크레이그 밸런타인도 영어 스피치에서 10단어 정도로 정리하라고 강조한다.

영어의 단어가 10단어 내외면 우리말로는 한 문장이 적당하다는 것을 알 수 있다. 광고의 헤드 카피가 좋은 예다. 익숙한 문구를 떠올려 보자.

손이 가요, 손이가. 새우깡에 손이가요.(15자 / 농심)

열심히 일한 당신, 떠나라.(10자 / 현대카드)

여러분~ 부자되세요.(8자 / 비씨카드)

이처럼 텔레비전 광고의 헤드 카피는 대부분 20자 이내의 한 문장으로 작성된다. 한 문장으로 메시지를 줄이면 짧아서 더 강력해지고 또 말의 리듬감도 좋아지며 기억에도 잘 남는다.

완곡한 표현은 상대방에게 해석의 여지를 주어 오해를 불러일으키기도 하고 의미를 제대로 전달하지 못하게 된다. 따라서 잘 알지 못하는 사람에게 메시지를 전하려면 해석의 여지없이 곧장 의미가 전달돼야 한다. 과감하게 원 빅 메시지만 남기고 덜어 내야 하는 이유가 바로 여기에 있다. 원 빅 메시지를 한 문장으로 줄이려면 정말로 필요한 말만 남기고 주변정보는 덜어 내야 하는 수밖에 없다. 한 문장을 기준으로 불필요한 것을 덜어내다 보면 정말로 중요한 부분만이 남게 될 것이다.

가장 전달하고 싶은 말이 무엇인지 생각한 후, 단 하나의 메시지를 상대방에게 전하기 위해 필요한 정보만을 찾으면 된다. 불필요한 정보는 모두 버려라. 비즈니스 말하기에서는 그야말로 정보를 정리하는 기술이 필요하며 가장 중요한 정보만을 얼마나 잘 정리하느냐에 성패가 갈린다. 즉 상대방을 움직이는 말하기의 열쇠는 사고법에 있다.

이야기의 주인공은 당신이 아니다

비즈니스 세계에서는 내용을 전달하는 방법만 바꾸어도 큰 차이를 이끌어 낼 수 있다. 실제로 메시지만 바꾸었는데 약 3억엔에 가까운 투자금을 얻어 낸 사례가 있다.

“자사의 강점을 모두 어필했는데도 투자자들의 마음을 움직이지 못한 것 같습니다. 무엇이 부족했는지 컨설팅해 주시겠어요?” 오카다 씨는 다양한 제품을 수입하는 비즈니스를 하는 실업가다. 특히 러시아의 중고 자동차, 식품, 전통 상품까지 폭넓게 취급하는 상사를 경영하고 있었다. 그야말로 만물 도매상처럼 고객의 수요에 맞춰 사업을 확장해 왔다. 나를 찾아올 무렵, 그는 미국 시장으로 진출하기로 마음을 먹고 사업 확장을 위한 재고 구입과 창고, 물류, IT 시스템 등에 투자해줄 투자자를 찾고 있었다. 몇 군데 벤처캐피털에 프레젠테이션을 해봤지만 좋은 대답을 듣지 못했고 결국 내게 컨설팅을 의뢰하게 된 것이었다. 그의 프레젠테이션 자료를 봤더니 특정한 패턴이 눈에 들어왔다.

<오카다 씨의 프레젠테이션 자료>

‘풍부한 사업 경험’ / ‘각 사업 분야에 정통한 넓은 전문지식’ / ‘경영자로서의 수완’

‘자사가 이끌어 갈 사업의 밝은 전망’

창업가로서의 자신을 충분히 어필해 상대방에게 신뢰감을 주려는 사업가들의 전형적인 프레젠테이션이었다. 오카다 씨의 프레젠테이션을 보고 내 눈에 직관적으로 들어온 패턴은 모든 메시지가 ‘자신의 관점’에서 작성돼 있다는 점이었다. 대개 프레젠테이션이나 말하기를 준비할 때면 발표자는 자신이 말하고 싶은 바를 먼저 생각한다. 처음에는 자기 위주로 말할 생각이 없었지만 자신도 모르는 사이에 ‘나는 이렇게 성공했다.’, ‘나에게는 이런 강점이 있다’면서 자기 위주로 말하는 사람이 많다. 하지만 프레젠테이션이든 회의든 보고든 모두 듣는 사람의 관점이 더 중요하다.

   미스 포인트 = 자신의 관점으로 말했다

브레이크스루 메소드에서는 듣는 사람이 주인공이다. 좋은 발표자란 자신의 관점이 아니라 듣는 사람 관점에서 이야기할 수 있는 사람이다. 내가 주인공이 아니라 듣는 사람을 주인공으로 정해 글을 쓰고 말해 보라. 듣는 사람을 주어로 사용하기만 해도 이야기의 중심이 듣는 사람의 관점으로 이동한 듯한 인상을 준다. 예를 들어 “오늘은 제 영어 공부법의 비결을 알려 드릴게요.”라고 하면 주인공은 말하는 사람이 된다. 이야기하는 내내 자신을 중심에 둔 일방통행식 말하기가 돼 버리고 만다.

하지만 “오늘 여러분은 영어 공부법의 비결을 배우고 가게 될 겁니다.”하고 말하면 주어는 듣는 사람을 의미하는 ‘여러분’으로, 술어도 듣는 사람 관점에서 ‘배우고 가게 된다’는 식으로 바뀐다. 이렇게 주어와 술어만 바꾸어도 이야기가 주는 느낌은 완전히 달라진다. 듣는 사람은 자연스레 자신이 이야기에 포함된 듯한 소속감을 느끼게 된다. 따라서 늘 ‘상대방이 무엇을 원하는가?’를 듣는 사람의 관점에서 생각해보자. 프레젠테이션이나 보고 같은 비즈니스 말하기의 주인공은 말하는 사람이 아니라 듣는 사람이다. 말하는 사람은 듣는 사람을 ‘단 하나의 중요한 메시지’로 이끄는 안내자다.

앞서 오카다 씨는 ‘자신의 경험’, ‘자신의 지식’, ‘자신의 수완’ 등 ‘자신의 관점’에서 만들어진 메시지를 전달했다. 그러나 프레젠테이션의 목적이 투자를 얻는 것인 만큼 ‘듣는 사람’인 투자자, 나아가 그 너머에 있는 시장과 사회에 자신이 어떤 이익을 가져다 줄 수 있는지를 드러내야 한다. ‘듣는 사람의 관점’에서 프레젠테이션의 메시지를 아래와 같이 바꿔 봤다.

<개선 사례>

‘내 사업에 투자한 사람들을 위해 틈새 시장을 공략하는 물품 조달 전문가’

오카다 씨는 이렇게 수정한 프레젠테이션 메시지를 가지고 투자 설명회를 열어 무려 3억 엔의 투자를 받아 낼 수 있었다. 사업이나 제안의 내용을 바꾼 것이 아니라 단지 프레젠테이션의 중심을 ‘듣는 사람의 관점’으로 이동시킨 것뿐이다. 비즈니스 말하기는 어디까지나 듣는 사람이 주인공임을 잊지 말라. ‘청중의 관점’에 서서 이야기했을 때 비로소 상대방의 마음과 머리를 움직일 수 있다.

제2장. [STEP1 불필요한 메시지 정리하기] 무엇을 덜어 낼 것인가

논리+감정+신뢰의 3박자를 갖추어라

비즈니스 말하기의 목표는 상대방의 마음과 머리를 움직여 의식을 바꾸고 상품 구입 등의 행동으로 연결시키는 것이다. 흔히 인간의 행동을 이끌어 내려면 세 가지 요소가 필요하다고 한다. 바로 에토스(신뢰), 파토스(감정), 로고스(논리)다. 이것은 아리스토텔레스가 주장한 ‘설득의 3요소’로 그리스 시대부터 인간의 본질이 크게 달라지지 않았음을 보여 준다. 즉 에토스와 파토스, 로고스가 갖춰졌을 때 비로소 인간의 머리와 마음을 움직일 수 있다. 그런데 대체로 반응을 이끌어 내지 못하는 평범한 프레젠테이션 중에는 기능만 나열하는 유형이 많다. 예를 들면 신제품 로봇청소기를 소개하면서 새로운 기능의 특징만을 전달하는 식이다.

물론 메시지의 로고스만으로 판단하면 그것도 좋은 세일즈 포인트라고 생각할 수 있다. 하지만 설득의 메시지에 파토스가 빠져 있다면 상대방의 마음은 절대로 움직이지 않는다. 인간의 감정을 움직이려면 청소기를 손에 넣었을 때 생활이 얼마나 드라마틱하게 편해지고 좋아지는지에 대한 미래 예상도를 보여주어야 한다. ‘행복한 미래 예상도’를 제시하면 인간의 마음은 움직이는 법이다. 인간은 감정으로 먼저 받아들이고 이성으로 판단하는 동물이라고 하지 않던가.

한편 에토스는 파토스와 로고스를 지탱하는 기반이다. 에토스는 영어 단어 ‘윤리’의 어원으로서 신뢰와 덕을 의미한다. 예를 들어 청소기를 출시한 회사가 업계에서 신뢰를 얻고 있다면 자연스레 에토스가 작용한다. 또한 윤리적 소비를 중요하게 여기는 밀레니얼 세대를 겨냥한다면 환경을 파괴하지 않고 전기를 절약한다는 정보 등의 요소도 에토스를 형성하는 데 긍정적으로 작용할 것이다. 상대방의 마음을 움직이고 상대방의 머리를 움직여 의식 개혁을 이뤄 내고, 상대방이 행동하게 만들 때, 비로소 진정으로 마음과 머리를 움직이는 말하기를 할 수 있다.

듣는 이와의 공통점을 찾아라

상대방을 움직이려면 구체적으로 어디서부터 시작해야 할까? 나는 늘 나 자신과 내 말을 듣는 이들의 공통점을 찾는 것부터 시작한다. 전략 컨설턴트인 나는 비즈니스 말하기의 원고 작성이 마케팅 전략과 같다고 생각한다. 마케팅 전략을 기획설계할 때 무엇부터 시작하는지 생각해 보자. 머릿속에 어떤 상품의 아이디어가 오른다고 해서 곧장 제조부터 시작하지는 않을 테니까. 먼저 잠재 시장이나 고객을 조사  분석해 시장성과 수요, 고객의 행동 패턴 등을 파악할 것이다. 말하기 역시 마찬가지다.

예를 들어 ‘AI가 만드는 미래’라는 주제로 이야기를 한다고 가정해 보자. 같은 주제일지라도 70대 어르신들을 대상으로 이야기할 때와 취직을 앞둔 대학생을 대상으로 이야기할 때, 소매점 경영자들을 앞에 두고 이야기할 때는 자연스레 타깃층의 흥미를 끄는 내용이 달라진다. 구직 활동 중인 대학생이라면 ‘AI가 대체할 수 없는 인간의 일은 무엇일까’에, 경영자라면 ‘AI를 통해 비용을 얼마나 줄일 수 있는지’에 관심이 높을 것이다. 그리고 70대 이상의 어르신이라면 ‘운전하지 않아도 차가 목적지까지 데려다준다’는 등의 이야기가 와닿을 것이다.

듣는 사람들과 연결되려면 겉으로 드러난 속성보다 훨씬 깊은 곳에서부터 소통을 통해 이어져야만 한다. 말하는 사람인 당신을 커다란 원이라고 상상해 보자. 그리고 당신의 역할은 듣는 사람의 안내자다. 마찬가지로 듣는 사람도 커다란 원이라고 상상해 보자. 당신과 듣는 사람을 상징하는 두 원이 겹치는 부분이 바로 공통의 관심인 셈이다. 말하는 사람과 듣는 사람의 원이 겹친 부분을 찾아내기 위해 다음에 나오는 네 가지 질문을 던져 보자.

① 듣는 이는 누구인가?

② 듣는 이는 무엇을 얻을 수 있는가?

③ 왜 당신이 그 이야기를 해야 하는가?

④ 이야기의 목적은 무엇인가?(듣는 이가 어떻게 행동하기를 바라는가?)

제3장. [STEP2 탄탄한 구조의 원 빅 메시지 만들기] 무엇을 전달할 것인가

원 빅 메시지를 만드는 9단계 구조

일반적인 말하기는 도입, 본론, 마무리로 구성된다. 하지만 상대방의 마음과 머리를 움직이는 말하기를 하려면 이 구성만으로는 부족하다. 스티브 잡스나 오바마 전 미국 대통령 같은 세계적인 연설가들은 사실 3단계가 아니라 더 세밀하게 연설문이나 프레젠테이션을 구성했다. 또한 정보를 전략적으로 세세하게 활용해야 한다. 특히 모든 정보가 점이 아닌 선으로 연결돼 짜임새 있게 흘러야만 한다. 그것을 가능하게 만드는 것이 바로 브레이크스루 메소드에서 제시하는 9단계 구조다. 먼저 9단계 구조를 알차게 만드는 세 가지 요소가 있다.

① 모든 것은 원 빅 메시지를 향한다

② 메인 포인트별로 ‘연결’단계가 포함돼 있다

③ 도입과 마무리가 각각 3분할 돼 있다

9단계 구조는 도입부터 마무리까지 ‘모든 것은 원 빅 메시지를 향한다’는 원칙에 따라 원 빅 메시지를 전달하기 위해 존재한다. 우선 도입에서는 듣는 사람의 흥미를 유발하고, 본론에서는 메인 포인트를 이어간다. 메인 포인트란 원 빅 메시지를 지탱하는 근거를 말한다. 가령 당신의 원 빅 메시지가 “매일 스쾃(허벅지가 무릎과 수평이 될 때까지 앉았다 섰다를 반복하는 운동)만 해도 몸이 달라진다.”(한 문장)라고 해 보자. 이를 지지하는 근거로서 다음의 메인 포인트를 생각해 볼 수 있다.

- 허벅지 근육을 단련하면 기초대사가 향상된다.

- 척추기립근을 단련하면 자세가 좋아진다.

- 엉덩이의 대전근을 단련하면 엉덩이에 탄력이 생긴다.

자연스럽게 ‘매일 스쾃만 해도 몸이 달라진다’는 메시지로 연결되는 셈이다. 이처럼 원 빅 메시지로 이끄는 메인 포인트가 세 가지 정도 있으면 가장 좋다. 그리고 본론에서 세 가지 메인 포인트를 언급한 후, 마무리로 이어지면 더없이 좋다. ‘9단계 구조’의 흐름을 세부적으로 설명하면 다음 표와 같다.

그리고 세 가지 메인 포인트를 말하기 전에 각각 연결 단계라는 과정이 선행된다. 연결 단계가 필요한 이유는 정보가 ‘점’으로 나열만 되는 인상을 피하기 위해서다. 포인트만 집어서 말하는 프레젠테이션은 자칫 각 포인트들이 연결되지 않는 인상을 주기 때문이다.

한 예로 “A사를 매수해야 한다.”는 원 빅 메시지를 전달하려 한다고 가정해 보자. 프레젠테이션을 하는 사람은 그 근거로 다음의 세 가지 포인트를 들고 있다.

- 포트폴리오가 보완 관계에 있어서 시너지 효과가 예상된다.

- 자사가 도달하지 못한 시장에 A사가 강하다.

- 양사의 기업문화가 비슷하다.

이제 각기 다른 아래 두 가지 버전의 프레젠테이션 도입 부분을 비교해 보자.

<버전1>

도입: A사를 매수해야 하는 이유에 대해 설명하겠습니다.

제1포인트로의 연결: 없음

제1포인트: 우선 상품 포트폴리오가 보완 관계에 있어서 시너지 효과를 예상할 수 있습니다.

<버전2>

도입: 자사는 지금까지 시장을 확대해 왔지만 이제 한계에 도달했습니다(놀라운 사실). 하지만 한계를 뛰어넘을 방법이 하나 있습니다. 바로 A사를 매수하는 것입니다(중대한 약속). 오늘은 A사를 매수해야 이유를 크게 세 가지로 나눠 말씀드리겠습니다(로드맵).

제1포인트로의 연결: 우리는 이제껏 고부가가치의 부품으로 부동의 시장 점유율을 확보했습니다. 하지만 최근 두드러진 성장세를 보이는 브릭스 국가들에서는 기본 부품의 수요가 높은데 이 시장을 끌어들이지 못하고 있었지요.

제1포인트:  브릭스 국가에서 기본 부품에 강한 A사를 매수하면 자사의 상품 포트폴리오를 보완할 수 있으므로 시너지가 창출됩니다. 그러면 양사의 상품 포트폴리오를 구체적으로 비교해 보겠습니다.

두 프레젠테이션의 차이를 비교해보면, <버전 1>에서는 분명히 옳은 메시지를 전달하고 있지만 이야기가 너무 밋밋하다. 정보를 그대로 점으로 나열했기 때문이다. 일본의 가이세키 요리를 주문했는데 처음부터 끝까지 회만 담겨 나온 듯한 느낌과 비슷하다. 물론 각각의 회가 충분히 맛있다면 큰 불만이 없을 수 있지만 중간쯤 되면 “또 다른 회가 나오겠지 뭐,” 하고 설렘을 잃고 만다. 이때 프레젠테이션에 연결 단계를 넣으면 점과 같았던 정보들이 선으로 이어지고 흥미를 끝까지 지속시킬 수 있다.

중간중간에 연결고리가 들어가면 흥미와 기대감이 지속된다. <버전2>는 그러한 연결고리 역할을 하는 연결 단계를 적용했다. 도입에서 상대방의 관심을 끈 후 메인 포인트로 넘어가기 전에 그 배경을 연결 단계에서 설명하는 것이다. 그러면 상대방은 ‘이런 배경이 있어서 자사의 상품 포트폴리오와 보완 관계가 있다는 것이군’하고 자연스레 흐름을 따라갈 수 있다.

단 여기서 한 가지 유의할 점이 있다. 어떤 연결 단계를 넣을 지는 듣는 사람 관점에서 생각해야 한다는 점이다. 상대방이 당신의 원 빅 메시지에 회의적이라면 장애물을 제거하는 과정을 통해 상대의 마음을 열어야 한다. 만약 현상 유지를 원하는 상대방이라면 위기감을 부추기는 연결 단계를 통해 행동으로 옮기려는 의욕을 고취시켜야 한다. 여기서도 듣는 사람의 관점이 중요하다.

3가지 근거로 메시지를 뒷받침하라

원 빅 메시지를 뒷받침하는 근거는 바로 메인 포인트다. 이제 듣는 사람의 마음에 울림을 주려면 메인 포인트를 어떻게 다듬어야 할지 알아보자.

우선 메인 포인트는 세 가지일 때 효과적이다. 왜 ‘3’일까? 인간이 보통 3이라는 숫자를 쉽게 기억하는 ‘3의 매직’ 때문이다. 또 숫자 3이 들어간 것에 익숙하다. 그만큼 3이라는 숫자는 인류의 무의식에 새겨진 수다. 프레젠테이션에서도 그냥 “A사를 매수하는 편이 좋은 이유를 설명하겠습니다.”라고 말하지 말고 “A사를 매수하는 편이 좋은 이유를 세 가지 말씀드리겠습니다.”하고 말하면 듣는 사람들이 메모할 확률이 높아진다. 반대로 “A사를 매수하는 편이 좋은 열다섯 가지 이유를 들겠습니다.”라고 말하면 말하는 사람의 관점에서는 아주 많은 정보를 제공한다고 여길지도 모르지만 듣는 사람은 ‘자료로 배포해 주는 것이 낫다’고 생각하게 될 것이다. 그만큼 ’3의 매직‘은 강력하다.

‘Why So?’로 논리를 확인하라

설득력이 떨어지는 이야기에서 나타나는 공통적인 결함은 논리적으로 연결되지 않는 이야기의 비약이다. 예를 들어 이런 제안 방법을 생각해 보자. “매출액, 이익률, 성장률이 가장 결정적입니다. 우선은 원가 비율을 분석해 봅시다.” 그럴듯하게 들리지만 원가 비율에 대한 이야기가 왜 결정적인지 의문이 들 것이다. 논리적으로 이어지지 않는 이야기를 들으면 사람들은 이질감을 느끼게 되고 결국 이야기는 설득력을 잃는다. 이야기의 포인트를 찾았다면 반드시 이야기의 비약을 없애는 작업을 해야 한다. 여기서는 전략 컨설턴트가 사용하는 논리적 사고를 통해 논리의 비약을 없애는 과정을 살펴보자.

h So What? (그래서 하고 싶은 말이 뭔가?)

h Why so? (왜 그렇게 말할 수 있는가?)

이 두 질문을 쌍방향으로 물어보며 확인하면 된다. 예를 들어 “이 케이크는 최고로 특별하다!”가 원 빅 메시지라고 가정하고 이 메시지에 대해 ‘왜 그렇게 말할 수 있는가?’하고 물어보자. 가령 ‘파티시에가 금상을 땄으니까’, ‘하루에 20개 한정 상품이라서’, ‘특상품의 딸기를 쓰니까’ 등의 답을 생각할 수 있다. 즉 원 빅 메시지를 뒷받침하는 메인 포인트의 후보들이 따라 나온다. 이러한 답 하나하나가  “이 케이크는 최고로 특별하다!”라는 원 빅 메시지가 타당성을 갖는지 확인하는 작업인 셈이다.

‘왜 그렇게 말할 수 있는가?‘ 라는 질문은 “이 케이크는 최고로 특별하다!”라는 원 빅 메시지를 지지하기 위한 세 개의 다리인 메인 포인트를 위에서 아래로 향해 확인하는 작업이다. 이 작업이 중요한 이유는 논리의 왜곡을 발견할 수 있기 때문이다. 다음의 예는 앞뒤가 딱 들어맞는다.

이 케이크는 최고로 특별하다! 왜냐하면 파티시에가 금상을 땄으니까.

이 케이크는 최고로 특별하다! 왜냐하면 하루에 20개 한정 상품이라서.

이 케이크는 최고로 특별하다! 왜냐하면 특상품의 딸기를 쓰니까.

그런데 만약 “이 케이크는 최고로 특별하다!” 왜냐하면 “초코맛과 바닐라맛이 있으니까.”라고 이야기한다면 뭔가 이상하다. 그 정도의 이유로는 “최고로 특별하다!”는 주장을 뒷받침할 수 없기 때문이다. 이렇듯 ‘왜 그렇게 말할 수 있는가?’를 확인하다 보면 정보가 논리적으로 정리된다.

‘So What?’으로 메시지의 수준을 높여라

‘그래서 하고 싶은 말이 뭔가?’라는 물음은 원 빅 메시지를 뒷받침하는 아래쪽에서 위를 바라보며 메시지의 내용을 확인하는 것이다. 앞에 등장한 이 케이크는 최고로 특별하다!“를 예로 다시 한 번 살펴보자. 하루에 20개만 만드는 한정 상품‘이라는 사실에 대해 ’그래서 하고 싶은 말이 뭔가?‘ 하고 질문해 본다. 그러면 ’그래서 이 케이크는 최고로 특별하다‘라는 답이 도출된다.

파티시에가 금상을 땄으니까 그래서 이 케이크는 최고로 특별하다!

최상급의 머스크 메론을 썼으니까 그래서 이 케이크는 최고로 특별하다!

특별한 명품 달걀을 사용했으니까 그래서 이 케이크는 최고로 특별하다!

이런 이유라면 각 논리가 잘 들어맞는다. 이처럼 원 빅 메시지와 그것을 뒷받침하는 세 개의 메인 포인트는 반드시 ‘그래서 하고 싶은 말이 뭔가?’와 ‘왜 그렇게 말할 수 있는가?’를 사용해 쌍방향으로 하나씩 확인하자. 그렇게 하면 논리적이고 설득력이 있는 프레젠테이션이 완성될 것이다.

제4장. [STEP3 마음을 움직이는 스토리텔링 짜기] 어떻게 사로잡을 것인가

스토리에 두근거림과 긴장감을 섞어라

사람은 누구나 정보가 아닌 스토리에 끌리는 법이다. 스토리의 힘은  비즈니스 프레젠테이션에서도 극적인 효과를 발휘한다. 아무리 이치에 합당한 이야기라도 아무런 느낌이 없는 이야기를 전한다면 상대방의 마음이 떠나 버릴 것이다. 반면 전달하려는 정보를 스토리에 담으면 상대방이 생생하고 입체적으로 메시지를 느낄 수 있다. 그만큼 상대방은 설렘을 느끼고 공감할 수 있으니 쉽게 기억하고 수긍하게 된다. 스토리는 듣는 사람의 흥미를 유발하고 정보 전달로 이어진다. 머리에서 시작해 마음을 이해시키고 복잡한 내용을 간단하게 설명할 수 있으며 교훈까지 이끌어 내는 힘을 가지고 있다. 프레젠테이션의 성공은 스토리의 완성도에 달렸다고 해도 과언이 아니다.

듣는 사람을 끌어당기는 스토리를 만드는 비결은 무엇일까? 간단히 말해 누구나 마음이 흔들리면 공감하기 쉽다. 누군가를 설득하려면 머리로 정보를 이해시키는 것(로고스)만으로는 부족하다. 마음이 흔들리고 움직이게(파토스) 만들어야 한다. 사례를 소개할 때에는 사실이 정보로 제공될 뿐이다. 반면 스토리는 인물이 등장해 대사를 읊고 갈등과 변화, 교훈 등을 보여 준다. 그러한 인간 드라마가 눈에 들어오면 누구나 ‘나도 그렇지! 우리 회사도 비슷한 경험이 있어’하고 친근하게 느낀다.

과연 상대방의 마음을 흔드는 스토리를 어떻게 만들 것인가? 중요한 요소로 대비 효과(콘트라스트)를 들 수 있다. 사람은 두근거림과 아슬아슬함을 느끼는 스토리에 가장 끌린다. 평화롭던 상황에 갑자기 위기가 찾아오고 문제가 해결될 듯하다가도 고난이 반복되는 식의 이야기 말이다. 스토리에 대비되는 요소가 있으면 사람들은 안심하다가 두근거림을 느끼고 긴장감을 형성해 점점 빠져든다.

영화 <타이타닉>에서 타이타닉호가 빙산에 부딪혀 금세 침몰했다면 아무런 볼거리도 없어 관객의 흥미를 지속시킬 수 없다. 마치 고속 엘리베이터처럼 목적지까지 금새 도착하는 스토리가 되고 만다. 이러한 고속 엘리베이터 방식은 듣는 사람을 마지막까지 사로잡아 두고 마음을 움직이려는 목적의 비즈니스 말하기에서는 피해야 한다. 반대로 타이타닉호가 빙산에 부딪힌 후에도 꽤 오랜 시간 동안 일부만 침수된 상태로 계속 있었다면 그 또한 금세 질려 버린다. 무빙워크마냥 끝없이 평평한 이야기가 전개되기 때문이다. 이러한 무빙워크 방식도 비즈니스 말하기에서는 바람직하지 않다.

그렇다면 대비 효과를 만들어 내기 위해 어떻게 이야기를 상승시키는 것이 좋을까? 해답은 바로 ‘쇼핑몰 에스컬레이터 방식’에 있다. 쇼핑몰의 에스컬레이터가 어떻게 올라가는지 생각해 보자. 보통 쇼핑몰은 에스컬레이터를 타고 2층으로 올라가면 그 곳 매장을 한 바퀴 둘러본 후에 3층으로 올라가는 에스컬레이터를 만날 수 있도록 배치돼 있다. 이처럼 쇼핑몰 에스컬레이터 방식을 활용하면 듣는 사람의 흥분, 서스펜스를 올릴 수 있다. 그러면 듣는 사람의 흥미가 오래 지속되고 문제가 해결됐을 때  안도하고 공감하며 마치 자신이 이야기의 당사자가 된 듯 이야기를 듣게 된다.

제5장. 원 빅 메시지만큼 중요한 비언어적 기술

커뮤니케이션의 93%는 비언어 정보

커뮤니케이션에서 자주 거론되는 머레이비언의 법칙이라는 것이 있다. 앨버트 머레이비언 박사가 감정과 태도에 대한 모순된 메시지가 나왔을 때 사람들이 어떻게 받아들이는지에 대해 실험한 결과로 밝힌 법칙이다. 그에 따르면 상대에게 영향력을 미치는 비율은 이야기의 내용과 같은 언어 정보가 7퍼센트, 어조나 말의 빠르기와 같은 청각 정보가 38퍼센트, 겉모습과 같은 시각 정보가 55퍼센트로 나타났다고 한다. 즉 인간의 커뮤니케이션에서는 얼굴 표정이나 시선, 몸짓, 자세 등의 비언어 커뮤니케이션이 중요한 역할을 담당한다는 말이다.

물론 평소에는 누구나 자연스럽게레 비언어 커뮤니케이션을 구사하지만 정작 중요한 상황에서는 자기도 모르는 사이에 입에서 나오는 말과 표현이 어긋나기도 한다. 나는 재니스에게 개인 레슨을 받을 때 이것에 대해 철저히 배웠다. 가령 내가 원고를 읽으며 “그때 저는 놀랐습니다.”라고 말하면 재니스는 “나쓰요, 잠깐만요. 당신은 놀랐다고 하는데 전혀 놀란 것처럼 들리지 않아요. 그때 정말로 굉장히 놀랐다면 감정을 실어서 말해야 해요.” 하고 표현에 대해 지도해 줬다.

프레젠테이션이나 스피치를 할 때에는 단어 단위로 감정을 싣고 목소리에도 표정을 담도록 신경 써야 한다. 살아 있는 인간이 전달하는 것인 만큼 제스처나 목소리의 상태, 얼굴 표정, 눈맞춤, 열의 등을 통해 무의식중에 느낀 이러한 단서들이 듣는 이의 이해도와 감동을 좌우하는 법이다. 바로 이러한 비언어적인 부분에 청중의 마음을 사로잡는 마법이 숨어있다. 비언어의 매직을 최대한 살리기 바란다.

스티브 잡스처럼 비유하라

2008년, 스티브 잡스는 전설로 남을 만한 프레젠테이션을 선보였다. 작은 봉투를 들고 등장해 거기에서 노트북을 꺼내 보인 것이다. 맥북 에어의 발표 현장이었다. 캐치 카피는 “The World’s Thinnest Notebook.”(한 문장), 즉  ‘세상에서 가장 얇은 노트북’이다. 스티브 잡스는 ‘두께가 고작 4밀리미터’라는 설명으로 그치지 않고 봉투에 넣어 보임으로써 관객을 압도했다. 상품이 얼마나 얇은지를 구체적으로 보여 주어 사람들이 실감하도록 한 것이다. 이처럼 상대방에게 가깝게 느껴질 수 있도록 실제  샘플을 보여 주거나 머릿속에 구체적으로 떠오르도록 말하면 그 상품이 ‘남의 일’에서 ‘내 일’로 바뀐다. 그 노트북이 얼마나 얇고 가벼운지, 마치 손으로 집어 본 것처럼 느끼는 것이다.

예를 들어 ‘광대한 부지’라고 하는 것보다 도쿄돔 다섯 개 정도의 넓이를 가진 부지‘, ’10분 만에 절대적인 칼로리 연소‘보다는 ’1시간 동안 계속 줄넘기를 한 것과 같은 칼로리 소비량‘이라고 말하는 편이 더 구체적이다. 구체성이 커지고 가깝게 느껴질수록 설득력도 커져서 한층 더 잘 전달된다. 이러한 연출은 드라마틱한 인상을 부여해 준다.

본 도서요약본은 원본 도서의 주요 내용을 5% 정도로 요약 정리한 것입니다. 원본 도서에는 나머지 95%의 내용이 들어 있습니다. 보다 많은 정보와 내용은 원본 도서를 참조하시기 바라며, 본 도서요약본이 좋은 책을 고르는 길잡이가 될 수 있기 바랍니다.

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